品牌推广效果评估包括哪几个（品牌推广策略和评估方式介绍）

一、组织结构搭建

1、成立高层定期垂直问责机制：

2、项目服务团队成立：

二、日常工作推进

1、推进流程：设立专人对接，所有工作以工作简报形式发放，所有书面邮件经企业（副总监以上同意）后同意发送，企业对接人员负责工作简报、重要反馈意见回复，监控运营计划推进；

客户经理直接负责管理推进，客户副总监直属管控，周进度汇报客户总监。

2、作业时间：

项目经理：

正常状态：根据公司内部的“不定时工作制”协议，于AM 9:30 – 10:00之间到岗；

非常时期：如有重要且紧急的工作，到岗时间的提前和下班时间的延后则根据具体工作量要来调整。加班至凌晨后的当日到岗时间可相应延后，但须保证在办公室内有组内人员配合后台部门的运作。

3、工作回顾与预估性管理：

客户经理每周撰写工作进度报告（WIP）以汇总前一周工作量及工作状态，通过内部审定后于下周一提交企业；

客户经理每周五与企业对接人进行下一周的工作展望沟通，以提前预估每周工作量；

客户经理每月撰写企业品牌部品牌传播工作回顾和下一月度重点传播工作展望，于下月上旬内提交青啤对接人。

4、深度把握项目需求：

跨专业沟通：通过企业对接人员的安排，每周定期与企业工作团队（例如推广模块、媒介模块、公关模块）进行交流。原则上由客户经理出席，必要时客户总监直接参与；

深入市场一线：通过企业对接人员的安排，对阶段性重点市场进行深入走访，了解消费行为和习惯，掌握企业市场的业态，并形成书面报告。原则上由客户经理出席，重要战役前的市场走访则由客户副总监或客户总监直接参与；

常规个人店访：客户服务团队的基本动作，常年不定时地以各种正式和非正式行事进行对各类终端的走访，店访中的重要发现将汇总进入到月度竞争品牌动态扫描的报告。

5、沟通机制：

基层工作沟通：客户经理每周二就工作进度报告与企业团队进行当面沟通，对具体工作进行全面的时间和品质管理（重要且紧急的工作要落实到天、落实到小时）；每月5日前，就月度工作回顾与企业团队进行深入讨论，并具体沟通下一月度工作预估性安排；

定期安排高层沟通：每季度安排一次高层的互访，从全局的角度对双方合作给予指导方略。

三、策略和创意工作：

1、每月10日前提交前月的竞争品牌动态扫描报告及传播工作回顾（也可季度提交）：

竞争品牌动态扫描报告：

竞争品牌的重大营销举措：企业并购，新建工厂，新品推出，以及其他企业营销整改状况；竞争品牌传播策略：品牌传播结构，品牌传播主信息，传播调性，传播工具组合情况，传播针对人群状况；竞争品牌大众传播表现：平面广告，户外广告，以及电视广告（网络广告和广播广告视乎资源支持度）；竞争品牌传播落地执行表现：渠道终端包装，KA卖场展示、渠道活动搜集；竞争品牌其他传播活动扫描：公关活动和事件营销的跟踪扫描。

2、月度传播工作回顾（前月1日-31日）：

每月工作量汇总：策略工作，创意工作；已完成工作，进行中的工作，以及被暂停或取消的工作；下月工作预估：下月重要工作预估及工作时间节点初步规划；当月工作情况整体总结。

3、市场走访报告（根据市场走访情况产出）：

主要区域情况：竞品传播表现及消费者接受度，消费者的消费行为和态度，企业的传播表现及消费者接受度，当地的传播环境及传播资源考察；主要区域传播应用状况：传播系统的出街效果（终端执行人员访谈及消费者现场采访）。

4、新品上市策略：

根据确认的新品信息提交新品上市传播策略和传播创意：

传播策略：目标消费群分析，竞争品牌分析，上市产品分析，沟通策略，传播手段组合，传播行程规划，具体传播工作的运营计划；传播创意：根据简报，进行相关传播创意的发展（电视广告，平面广告主视觉，终端物料延展，广播广告文案，户外广告延展）。

5、重大年节假日的传播策略：

根据确认的节庆传播主信息，进行有针对性的传播策略提交：

各地品牌的传播策略

圣诞元旦春节其它重要节日及终端活动

四、创意评估

1、专业的创意评估方式：创意的评估和测试，原则上由专业调研公司根据创意的实际应用目的、针对的人群、投放环境、周期和媒介形式，应用专业的研究模型和调研手段（质化研究和量化研究），进行有针对性的研究。得出最终的创意有效性的结论（例如，量化指标有‘未提示知名度’、‘提示知名度’和‘传播到达率’等，质化研究的结论方向），以便指导下一步的传播策略工作；

2、创意评估：

有效的监控和掌控制作流程：即，提报的创意是否系遵照企业的工作简报要求发展而来？提案的时间是否在事前双方确定的提案时间范围内？与竞争品牌传播创意的差异化：即，提报的传播创意调性是否很明确地传递出企业的品牌特质？提报的传播创意是否能够从想法上很清晰与竞争品牌进行区隔？记忆度和销售力的考量：传播创意表现力所能被衡量的指标，主要是视觉冲击力的是否足够强悍？以及传播的主信息是否能够被消费者正确获取？

3、关于创意评估的建议：

传播创意由专业的调研公司介入进行专业评测，以便及时修正或加强投放；在广告公司内部的创意简报发展之前，必须与青啤团队就工作简报的内容进行充分沟通。相关的市场背景，传播目标区域和小费人群的形态。

具体的源文件：