动漫营销策划方案分析，动漫行业的营销方式是什么

文化产业评论：动漫企业在传统营销的基础上，怎样借助大数据实现营销的形式多样化、渠道精准化、效果最大化，是需要探索的问题。未来动漫企业在动态中应从渠道、组织、方式、管理四个维度把握大数据对传统动漫企业营销的影响；重点进行数据环境下的动漫企业营销策略的探索；大数据虽然也存在一些问题，但不能因噎废食，只要充分合理利用就能不断为动漫企业创造价值。

作者：刘园香

1动漫营销概述

动漫营销是指动漫企业以内容创意和知识产权为核心，通过图书、杂志、电视、电影、音像制品、剧目演出和网络新媒体等表现形式和渠道，将动漫作品在市场上推广、上映，并进行与动漫相关的服饰、玩具、游戏等衍生产品开发和延伸的经营活动。

我国已经取代日本成为世界第一动漫生产大国，然而由于营销力度和模式等问题的困扰，很多优秀的动漫作品得不到市场的认可，或是口碑和收益有着很大的背离，所以中国动漫企业必须注重产品的营销推广。动漫营销对于动漫企业的发展具有重要意义，是沟通动漫生产与动漫消费的桥梁，企业通过营销才能把动漫产品顺利转移到消费者手中。通过全面系统的营销，动漫企业一方面可以合理安排动漫作品的制作、销售和后期经验总结，实现企业的科学管理和利润最大化；另一方面可以生产出符合受众需求的动漫产品，使消费者获得所需的动漫乐趣，提升消费者的幸福指数，获得外部社会效益。

2大数据对传统动漫营销的影响

营销观念的演变大致经历了从“生产营销—产品营销—推销营销—市场营销—社会营销—数据营销”几个过程。进入互联网时代后，营销以数据营销为主，基于大数据的营销对传统动漫企业的营销策略有着重大的影响和冲击，主要表现在它影响了动漫企业传统的营销渠道、组织、方式和管理。

2.1对营销渠道的影响

动漫企业传统营销主要是投入大量资金，靠借助如漫画杂志、电视、户外广告等和代理商、经销商等的外部销售渠道。互联网提供了动漫企业与受众及时、精确交流的通道，企业可以了解潜在消费者的需求和习惯，了解其感兴趣的产品和服务，进而企业则可以根据受众的数据和信息反馈对动漫作品进行改进，推出新产品。基于大数据，动漫企业可以探索进行O2O、T2O互动营销，比如在动漫衍生品包装设计上加二维码以便可以直接进行品牌追踪和多次购买；电视台在播放动漫作品的同时可以提供作品中的相关玩具或者道具链接，实现衍生品的T2O快速销售。大数据时代，企业成为了最大的自媒体，有很多自有的渠道来进行营销。

2.2对营销组织的影响

动漫企业传统营销需要投入大量人力，基于大数据的营销使得企业沟通和经营管理依赖网络数据作为主要的渠道与信息源。这给动漫企业带来的影响主要有:营销人员和营销组织机构的减少。数据分析部门将取代传统的营销决策机构，成为动漫企业营销的核心部门，懂得大数据的人才将会成为企业营销部门的核心人物。这些影响与变化改变了动漫企业内部营销的结构体系，将促使企业内部组织的调整，而且企业营销组织的技术性和专业性将得到进一步提升。

2.3对营销方式的影响

动漫企业传统的营销方式主要是在报纸杂志、电视等媒体上做广告，向受众传递企业产品的信息，再以各种各样的调查方式来了解受众的需求。由于动漫产品的受众多是儿童，信息的搜集很困难，并且信息的发送和反馈之间存在着时滞。营销部门不能及时的得到受众的反馈，因而不能及时调整缺乏效率的营销方式，从而影响了企业的整体经营。大数据改变了过去动漫企业品牌依靠强势媒介的传播方式，基于大数据营销的所有工作将会围绕着数据采集、分析、处理而展开，其核心工作是通过对海量数据的分析找出市场和用户偏好，总结出被人们忽略的的相关关系。动漫企业可以用搜集到的大数据把传统同质化、大规模的营销转变为个性化、一对一的营销，如微博、微信营销。

2.4对营销管理的影响

在动漫企业传统的营销管理中，不同部门的多个人员负责企业营销的各个环节。基于大数据的营销与传统营销最大的区别在于，用户从被动的作品接受者，转为积极参与各个环节的创作者；以企业为中心的价值创造思维转向企业与用户共同创造价值的思维。大数据营销使动漫企业内部各部门之间充分利用海量的数据和先进的技术，对整个营销活动进行实时的监控，并进行不断的调整。如动漫企业可以将受众需求、衍生品的产品性能、价格等信息及时汇总，分析整合后将实时数据传送到生产、销售第一线，通过大数据实现企业营销管理的科学化和高效化。

3基于大数据的动漫企业营销活动

我国虽然已经超过日本成为世界上最大的动画作品生产国，但量多质差，整体水平有待提高。动漫产业是一个复合型产业，需要整合从创作到零售终端等每一个产业。中国发展动漫产业，并不缺乏创意、资金、技术人才，而是商业模式环节有问题，重创作而轻营销，只有创作、运营双轮驱动，我国动漫产业才能更快更好地发展。大数据在动漫产业链的各个环节都有重要作用，其分析预测功能在动漫产品的营销环节尤为重要，有利于动漫企业实施全面、精准营销。

3.1产品策略

大数据可以运用到动漫作品和衍生产品创作和组合开发的整个环节之中。

3.1.1作品创作前的预测分析

对之前市场大数据分析可以为动漫作品创作前的预测提供支撑。动漫产品具有高风险、高投入、慢回报的特征，此外，由于资产专用性和进入壁垒的存在，贸然进入或开发新的动漫题材或领域，会使企业面临很大的风险。因此动漫企业在决定制作一部新的动画片、大电影或者开发一款新的动漫游戏之前，可以先根据大数据了解目前市场上行情，对市场竞争环境和消费者需求进行分析；对作品内容题材进行制作风险的评估和未来盈利的预测，减少动漫投资的盲目性，然后再进行动漫产品的设计和开发，提高动漫的企业的投资回报率。

3.1.2作品创作过程的监督和纠偏

动漫企业通过分析搜集的大数据，可以对动漫作品的创作过程进行监督和纠偏。动漫企业利用大数据可以随时了解市场动向和消费者需求的变化，根据需求进行动画片、电影和衍生品的开发，对从形象设计到产品制作的整个生产流程进行实时监督和控制，了解每个环节的最新进展情况，快速地发现异常环节，进行有针对的微调和改进，从而提高产品的市场认可度，最大程度的提升营销效果。根据百度贴吧、网络社区等搜集的数据，杭州玄机科技信息技术有限公司（以下简称玄机科技）发现主线故事中一位配角粉丝众多，人气很高。于是2014年，在电影播出之前，公司在网络上推出了以高人气配角为主人公的3集番外篇《空山鸟语》，在电影开播前3个月中每月播一集。这样在不影响主要情节的发展的前提下，弥补了人物粉丝的遗憾，也为动画电影的营销推广起到了市场预热的作用。

3.1.3作品制作后的推广和反馈

动漫企业在作品制作后的推广、反馈和再预测中可以使用用户群体大数据和企业运营大数据。传统市场调查收集到的数据具有滞后性，而基于大数据的信息却是实时更新且比较客观和详细的。对未来的预测功能是目前业界对大数据最看重的价值之一，因此，动漫企业可以根据大数据的信息反馈，对企业产品和衍生品及时做出战略调整。

3.2受众定位

3.2.1受众群体精准化

无论什么题材的动漫作品，受众的年龄定位很重要。动漫企业的受众很大一部分是低龄儿童，儿童消费者的真实需求具有隐蔽性、复杂性、多变性和依赖性，利用历史的、静态的、结构化的数据，动漫企业很难获得用户的真实需求。大数据对受众的分析可以在瞬间完成，使动漫企业可以精准识别他们的真实需求和潜在需求，有助于动漫企业真正的认识了解受众，实现精准化的价值信息传递。

玄机科技的代表作第四部《秦时明月之万里长城》主要通过优酷和土豆在线播放，截止到2015年1月，第四部在优酷的总播放次数已经达到2.9亿次，玄机科技基于播放数据的分析和整合，及时进行了营销策略的调整。从图1可知，“秦迷”以男性为主，秦迷网络受众年龄中22岁以上的观众占到了48%，因此公司在其之后的新动漫作品中可以更加注重武打和侠义元素的植入，作品内容继续致力于走青年成熟路线，定位于青少年和成人；其网络受众人群中，学历为高中/技校以上人群占79.6%，所以仍应坚持致力于打造高端精品、有文化内涵的动漫作品。

图1 《秦时明月第四部》优酷受众性别、年龄和教育水平分布情况

动漫企业除了在提供好的作作品之外，还必须为观众提供更多的体验，满足人们更高层次的需求，从而增强客户的满意度与忠诚度。基于大数据企业可以了解动漫爱好者的潜在喜好，进行有针对性的营销推广。如《秦时明月》就根据网络数据邀请全国最具人气的7位Coser来表演《秦时明月》的Cosplay，受到广大秦迷的热烈欢迎。

3.2.2受众位置精确化

与以往国产动画主要的的营销活动集中在一线城市不同，上海淘米网络科技有限公司（以下简称淘米公司）通过分析大数据发现，二三线城市的儿童网络社区注册用户不断增加，于是在上映动画大电影《赛尔号》之前，淘米联合光线主动将营销和路演活动的主要阵地由一线大城市转向二三线城市电影市场；此外根据网络搜索排名和社区口碑等数据的反映，淘米公司带着电影中人气高的主角人偶到地推活动现场与家长和小朋友互动，都受到了热烈的欢迎，营销获得了巨大的成功。

3.3渠道策略

动漫作品的宣传和播出渠道主要有电视台、在线视频网站和制成大电影后的电影院线。对于大多数动漫公司而言，在电视台进行播放是主要的渠道。但在这个渠道里，动漫厂商的议价权实在太少，以至几乎大部分动漫公司在发行阶段无法收回成本。而一部成功的动画片就必须依靠渠道获得市场认同后，才能继续靠发行的成功来获得日后利润更大的衍生品市场。动漫企业可以利用大数据高效地设计和开展多渠道营销活动，即依据对产品或地理市场等大数据进行系统分析之后分配营销资源，而不再仅仅依据历史经营业绩。

中国的电视台一般主要播放的动画片是给低幼儿看的，因此定位低幼儿受众的动漫企业通过大数据分析可知哪个是最受欢迎的电视或网络播出平台，然后再进行发行和营销渠道的选择和布局。青青树动漫科技有限公司《魁拔》系列是面向青春人群的，所以之前的青青树选择直接到影院上映动画大电影。但实践证明，大部分人群不怎么进影院观看动画片，而且影院排片方也对国产动画电影存在偏见，不会将其排在适合大人看的场次。电视台和电影院线的暂时失利让青青树开始探索新的渠道出路。《魁拔3》虽然整体票房不尽如人意，但好评不断，在豆瓣的评分为8.1，在优酷上高达9.5。因此，青青树调整了企业的营销和发行渠道，决定停止《魁拔4》在电影院线的上映，抓住新媒体和网络视频平台，紧紧跟着观众走，先通过与视频网站等的合作，尤其是和移动互联网的合作与融合，打响作品的品牌，然后再进行后续产业链的深入挖掘。

3.4价格策略

动漫企业借助先进的大数据库技术、网络通信技术等手段，根据庞杂的受众大数据，按照纵横多角度的方式对企业的客户群体准确分析，甄别出核心目标客户，并且准确传达产品信息，建立稳定的企业忠实粉丝和受众群，实现用户增加。如淘米公司根据网络大数据将其游戏产品的在线用户，按照是否付费、付费额度、在线时长、时段分布等进行细分，然后有重点的进行动漫游戏产品的推送，根据不同受众群体分类制定不同的价格策略和产品组合。此外，动漫企业可以根据受众购买记录大数据调整衍生品的价格，也可以利用大数据对动漫衍生品的价格进行全球比较，极大地提高了定价的合理性。

3.5竞争环境

在竞争日益激烈的今天，动漫企业之间的竞争尤为残酷。以淘米公司为例，淘米公司在纽约成功上市以后，很多新企业开始进入儿童互联网市场，开拓儿童娱乐领域。如腾讯推出的免费虚拟游戏《洛克王国》和淘米公司的《摩尔世界》《赛尔号》很相似，运营策略也是线上与线下并举，这造成了淘米营收的下降。如何基于以往的运行大数据，对市场上已有的竞争者和潜在进入者的威胁进行分析把握，对动漫企业自身未来的运行模式进行预测，从而提前进行战略部署或者加以利用、调整，使得企业在竞争中占得先机，这关系到很多企业生死存亡的问题。如果企业结合大数据可以对自身的产业链进行深入细致的SWOT分析，明确自身产业链的状况进而找到改进商业模式的切入点，就有机会冲出红海，开拓一片新的蓝海。

4充分利用大数据

大数据对于合理布局动漫企业的营销活动进而提升经营水平有着重要意义，但也应该看到大数据开发利用中存在的一些问题。如有了大数据，企业就能预测消费者的行为，有时还十分准确，这就诱使企业依据预测而非实际行为来对消费者评价和采取行动，而其结果可能是存在偏差或事与愿违；过分依赖大数据也使企业的市场洞察力和自由选择的能力降低等。然而大数据的不利影响并不是大数据本身的缺陷，而是企业滥用大数据导致的结果，大数据为企业提供更多的是一种参考而不是代替企业做决定。

大数据体现的是数据的数量多、数据类型丰富，其重在不断的积累、强在细致的分析、好在对前景的预测。动漫企业应该积极拥抱大数据，充分利用大数据，通过将大数据信息与动漫作品、受众和市场环境结合，对数据关系进行深入挖掘，才能最终将数据更好地用于其营销活动的每一环节，达到营销模式的创新和企业价值最大化。

编辑：赵雅兰、刘园香