场景营销案例分享，带你了解场景营销模式的三大特点

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场景营销案例分享，带你了解场景营销模式的三大特点

“场景感”这个词成为如今最流行的词汇。

产品要有场景感，这样才有故事、有个性，有温度，容易成为爆品。——产品即场景。

制造场景感，重构新零售的“人货场”，以体验深度连接消费者。——销售即场景，场景构造生活方式，黏住消费者。

人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。——主流消费逻辑发生了改变。

场景感就是制造新奇和娱乐，没有场景感就没有病毒式的免费传播。——传播即场景。

一句话，场景思维正成为企业新的核心能力。不管是制造企业，还是分销企业，乃至零售企业，缺乏场景感，你做不好新营销！不管是产品开发、价格提升，还是深度分销扎根和终端销量提升，都离不开场景营销！

分四个板块来介绍：一、消费升级与场景体验。为什么没有场景感营销就失灵了，背后的逻辑是什么；二、什么是场景感。产品、价格、渠道、推广层面上如何理解场景感；三、场景感解决企业什么问题；四，如何设置场景感来引爆市场。有哪些规律。

一、消费升级与场景体验

如今，大家都在谈论一个现象叫消费升级，那么什么是消费升级？消费是如何升级的？

一般来说，消费有三个层次，一种消费是注重物质享受，讲究的是功能与效用；一种消费是注重物质与精神享受并重，讲究的是服务与美，服务和美就是精神享受；一种是注重精神享受，讲究的是身份识别和刺激（爽）、好玩、有趣，值得纪念。马斯洛的需求理论说的也是这个意思，从底层的生理需求到精神需求就是消费升级。

举几个例子：比如喝纯牛奶，20年前喝的是玻璃瓶的定制鲜奶，是牛奶就行，注重物质；10年前喝的是纸盒装利乐包的，什么蒙牛、光明、伊利等等，注重的是包装与品牌、服务；现在大家喝什么牛奶，特仑苏、金典、纯甄，讲究有机奶，讲究的是品质；

再比如，你原来注重的是物质消费，比如吃饭穿衣等，这个支出比例较高；而现在你的非物质消费支出比较高，比如K歌、玩热门游戏、旅游、蹦极、坐过山车、看电影等等。这些多是精神享受。这也是消费升级！

消费升级就是由基本消费到品质消费，由物质消费到精神消费，由显性消费到隐形消费。

也就是消费递进：从物质消费——到物质与精神消费并重——再到精神消费。

随着消费升级，尤其是进入休闲娱乐时代，精神需求这一隐形消费需求被激发，消费者需要体验和社交。体验性就是：个性、爽、好玩、超值服务；为强化体验性，我一直强调新营销：要有仪式感、荣耀感、时代感、带入感、参与感，就是满足体验性需求；社交性：就是和不同职业的同身份的人一起玩，并认知更多的人。

正是因为消费者升级，消费需要体验与社交。所以需要制造场景，为消费者提供体验便利与社交便利。场景是体验性和社交性最好的载体。一句话回归主题：无场景不营销！

二、什么是场景感？

（一）什么是场景感？

“场”是场合，“景”是情景，“感”是感觉。“场景感”就是指在某个特定的场合，某种情景给你带来的感受。比如喝酒就是社交场合，情景就是你在什么饭店请什么人吃饭，喝什么酒。茅台和江小白都有场景感，都有故事、个性和温度，给大家的感觉是不一样的。

产品有场景，可以成为爆；渠道有场景，可以让深度分销扎根；销售有场景，可以快速动销，传播有场景，可以免费传播品牌。

（二）场景感在产品、渠道和销售以及传播上有不同的表现。

1、首先看产品场景：比如可口可乐的昵称瓶称呼有很多，诸如“神对手、闺蜜、有为青年、臣妾做不到、纯爷们”，每一昵称都是一个场景，不同的选择就是不同的情绪表达。珠宝品牌潘多拉的每一个串珠产品都是一个场景，狮子和红灯笼是春节的场景，埃菲尔铁塔和爱心、钥匙是爱情的场景。

小罐茶的产品也具有场景感，它解决了“携带不方便、价格不透明、送礼没档次”的痛点。

海尔的高端洗衣机品牌卡萨帝的产品也有场景感，就是它的空气洗技术解决了“丝绸等高端衣物干洗不放心”这个场景。最近的爆品饮料消食乐山楂饮品也有场景感，专门解决“小撑小胀”这个场景。

2、其次看销售场景：比如，在朝阳大悦城和K11购物中心，无论是零售区域还是餐饮区域，里面就有很多绿色空间或者艺术空间、娱乐休闲空间，在这些空间里有不同的商品和活动，给你的感觉是不一样的，你选择不同空间和品牌，就有不同的感受。

尤值一提的是，朝阳大悦城5——9楼都是按照欧洲小镇的风格来制造场景，为了以假乱真还在地板上加装了窨井盖，身处这些楼层，给你的感觉是在一楼，是在欧洲的街头，是在郊外。——这是销售场景设置，用不同的场景演绎不同的生活方式。进而连接不同的消费者。

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大悦城悦界场景

比如杭州的万象城曾设置了促销场景：三局两胜赢店长。就是在中厅设置个品牌展厅场景，消费者用最传统的“剪刀石头布”游戏与各品牌店长PK，来赢取不同的折扣券。这是销售的促销场景。

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迪卡侬是体育用品的集合店，在门店中它设置了很多瑜伽、足球、跑步的小场景，也有力地促进消费者对相关产品的体验与选购。

再比如餐饮企业西贝莜面村和珠宝零售企业星光珠宝，为连接消费者，促进销售，分别设置了“亲子私房菜课堂”场景和“珠宝手工课堂”场景。

3、然后看渠道场景。渠道场景是指渠道商要设置场景，解决下游分销商或终端的销售问题。给大家讲两个案例：武汉三土贸易公司是一家土特产贸易公司，他们采购了很多五常大米，想卖给各个酒店，但这些渠道不接受。这些渠道有个场景没有解决，即五常大米在终端如何卖？他们也知道五常大米好，但不知道如何卖就不敢进货。你必须解决终端的销售场景。

为了解决五常大米的终端销售问题，我建议三土设计了两个场景，一是“蒸蒸日上”的现场蒸煮场景，二是“红红火火”贵宾剪彩仪式场景。现场蒸煮五常大米一下子让食客体验了米的香甜气味，贵宾剪彩仪式很有体验感。我们用场景解决了终端的销售问题，一斤大米可以销售到88元、99元、108元，于是终端开始抢购三土的五常大米，还有作为场景道具的米饭蒸锅。

第二个案例，爱迪科技是一家专门为石材做背胶材料的公司，他们的产品是背胶，主要销售给各个石材大板厂的，这是个好产品，但是价格贵，石材大板厂不愿意接受——毕竟增加了成本，提高了售价，恐怕下游客户不买单。这也有一个场景：担心产品不好卖。怎么办？必须帮助客户——石材大板厂解决销售问题，就要说服石材厂的下游客户——装饰公司。因为，石材的最终使用者是装饰公司。

在装饰行业，安装大理石石材，业主需要到大板厂选购并切割成不同尺寸的板材。为了运输这些切割好的石材，需要在石材的背面涂一层防护胶，以免石材被刮花。但是现场施工的时候，还要把这层防护胶去掉，再涂粘合胶才能施工。这样一来，装饰公司就有两道工序去做，去除防护胶、涂粘合胶，增加了很多成本。而爱迪科技的背胶产品就是综合了防护胶和粘合胶功能，石材大板厂只要用爱迪的产品，产品运到工地上可以直接施工。对于装饰公司开说，省时省力还省钱。

如果购买使用了爱迪产品的石材，采购石材的成本价格是每块大板增加了14元，但是节省了工时和工费，这样算下来还节省了28元，所以，装饰公司愿意使用有爱迪背胶的石材。这样，通过装饰公司的作用，大板厂就愿意采购爱迪的产品。为了让爱迪产品能快速普及，爱迪公司培训装饰公司的施工人员，即石材施工的工序与操作。

其实，作为渠道商，都想深度分销扎根。要扎根就必须解决下游分销商或终端客户的销售场景，换句话说，你必须为客户做贡献，解决他的销售问题。而不是一味压货、低价促销！这就是渠道场景的作用。

4、最后看传播场景。2018年2月出现了红月亮、蓝月亮的天文现象，当大家都在室外翘首以盼等待蓝月亮的出现时，微信朋友圈出现了“你们盼望的蓝月亮来了”的主题图，瞬间成为国民刷屏级的传播现象。

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——这是场景传播。这样的调侃，让大家会心一笑。会以娱乐的心态去自觉传播。而蓝月亮品牌得到了免费的几亿次的传播。

三、场景感解决什么问题？

1，开发新产品，解决业务痛点：用户流失。

为什么要设置场景？就是为了开发新产品，解决业务痛点或消费者的痛点，给消费者更好的体验。理发店都会给客户免费洗头，就是解决“顾客进店，发现人多就会流失”这个业务痛点。因为免费洗头就是延长你的等待时间，以新服务体验来留住顾客。

现在很多购物中心为什么会设置亲子厕所和母婴室？就是发现低龄孩子自己上洗手间家长不放心，带他（她）去男厕所或女厕所都不合适；很多哺乳期的女性带婴儿逛商场不便哺乳，——这都是隐秘的痛点。考虑到消费者的这些场景，商场就设置了亲子厕所和母婴室就解决了痛点，增加了服务体验，延长的客户的逗留时间。

大家都知道海底捞的服务好，这个服务逻辑就是防止客户流失，解决业务痛点。张勇在简阳开火锅店时店面小，后来的客人就不愿等待，翻台率就比较低。为了防止客户流失，就增加了擦鞋、美甲、免费水果等六项免费服务。后来，海底捞总是天天排队，附近的客户用餐减少，也是不愿意长时间等待。于是海底捞开发了APP，这样客户可以通过APP直接订位、选菜品、下单，在约定的时间内到门店直接可以开吃。

盒马鲜生是新零售的标杆。从事互联网的侯毅为什么创办盒马？他发现了一个消费场景痛点：在内陆城市，海鲜消费一是高价格，二是品质不能保证。消费者从市场买海鲜，价格实惠但烹制不行，到酒店消费价格高且品质不放心。

为解决痛点，盒马设置两个场景：生鲜超市现场挑选，价格不高，品质看得见；现场烹制，美味即享，所见即所得。盒马运营一段时间后，他发现周边居民需要很多即时服务，什么换灯泡啦，儿童退热贴啦，成人纸尿裤等等，于是他重新定义盒马为“社区服务商”，30分钟内搞定居民的消费需求。这是典型根据场景来开发新业务的案例。

2，以好玩来增加品牌的亲和力。

在英国伦敦，有些候车亭的座椅改成了秋千，就是考虑到顾客在等车的过程特别无聊。等待的过程可以荡秋千就很好玩，消除了无聊。甚至有人为了荡秋千专门来乘车。其实，商场内也可以设置秋千座椅。目的是好玩，让等待不再无聊。你会自发对公交公司增加了不少好感。公交公司这个品牌无疑增加了亲和力。

比如同样是拌饭，但是餐厅给拌饭增加了造型的场景，也会给食客以好感。甚至商超里面的产品创意陈列，也因为好玩会增加品牌的亲和力。包括火爆社交媒体的占卜奶茶，就是娱乐化的产品，好玩有趣。

海尔洗衣机为了证明其静音效果，专门开展了洗衣机上叠硬币的游戏挑战赛，这个好玩的活动无疑增加了品牌的亲和力。

3，替消费者表达。江小白酒发现“小餐小聚小时刻”场景：情侣、朋友、同学的聊天内容，就设计了表达瓶。江小白酒就成了替用户表达的道具。

最近火爆抖音等社交媒体的网红奶茶：表白茶、解忧答案茶之所以走红，一是替消费者表达，二是有娱乐性，故有传播性。尤其是表白茶，对于很多人来说，看到女神男神就紧张的不得了，如何表达爱慕之意？现在送一杯表白奶茶即可。有时候你心情郁闷，买杯答案奶茶，里面的文案就是替你解忧，给你安慰。就是替心中的另一个你来表达。

4，病毒传播。有时利用常见场景植入广告，就会获得病毒式的疯狂传播。比如H5广告“我老公去哪儿了”，就是借用夫妻微信聊天常用的场景:老公说有事不回来 – 妻子怀疑 – 熟人求证– 大家猜想 – 最后证实（在商场为妻子选购某品牌商品），很多是内心戏。像一个小电影一样，打动了很多人，引发了病毒式传播。

5、给予惊喜体验。2017年圣诞节，潘多拉珠宝就在上海的KII店铺设置了一颗大圣诞树，消费者可以借助VR眼镜来体验“刚刚，陈柏霖跟我告白了”的视频，视频中的男神就是羞涩的小男生，为了向心爱的女孩告白，在女孩家门前反复练习各种告白的场景。当女孩突然打开门的一瞬间，男神为了化解尴尬，立即拿出潘多拉首饰盒示爱。沉浸式体验让女粉丝尖叫不已。

再比如，重庆的某商场楼梯被改成钢琴键，人走上去灯光和音符就会响起，吸引很多人愿意体验，旁边有电梯人都不愿乘坐，而愿意踩一下钢琴楼梯（见下图）。场景不仅仅带来体验感，更是变成了客流连接器，有场景感的，客流与传播与日俱增。很多人就是为了体验一下才来的。

我策划的母亲节活动：遇见20年后的妈妈，通过化妆技术，让50岁及以下年龄的妈妈变老20岁，然后与戴着眼罩的儿女们见面，打开眼罩后，参加体验的母子、母女无不泪流满面，子女体验到孝心不能等；妈妈们体验到美丽装扮不能等。从而实现了很好的销售业绩；

520，我策划了一个“老公老公疼疼你”的体验活动，用分娩体验仪让老公体验一下老婆生孩子的痛苦。男人知道有多疼，才理解女人，才疼爱女人。这个活动非常火爆，每一个已婚女人都希望老公去体验一下。这些惊喜体验，给用户以刻骨铭心的印象，有力地促进情感交流与销售增长。不提销售却促进了销售。

再比如，炸弹蛋糕和生日发财蛋糕之所以流行，成为网红产品，就是给予消费者以惊喜体验。

四、如何构建场景感

既然场景那么重要，那么如何构建场景感？

答案是：以用户体验为核心，走进消费者的生活和工作场景并模拟这些场景，包括购买场景、使用场景、工作场景与生活场景，去发现痛点，寻找机会点。然后设计产品、服务、专用的体验场景。

在构建场景时要思考以下问题，主要有四条逻辑：

1，在这个场景下，我能做什么？给消费者提供什么？

比如在夏天暴雨这个场景下，杜蕾斯发现，避孕套还可以套在鞋子上趟水。于是就发了一张杜蕾斯可以这样用的微博图。结果全民转发。比如，滴滴出行就发现，在乘车高峰期不好打车，就设计了可以为师傅发红包的操作按钮，对于有急事或不愿等待的顾客就可以通过加发红包来提前约到车。

比如汉堡王在38女王节的时候，就设置了一个红毯点餐的场景，从门口到点餐区设置了红毯和T台，你点餐前要走一下红毯，音乐与掌声响起，像明星一样。点餐后再送你一顶纸做的王冠。让你体验女王的感觉。

比如周大福珠宝与商场合作，安排国外8位帅哥在38节给所有路过的女士送玫瑰鲜花，可以免费合影，通过这个场景告诉女性消费者：今天，你们是女神、女王，周大福要给你们一份尊重和爱意。

比如武汉三土土特产卖五常大米给饭店，就是通过卖场景：蒸蒸日上、红红火火，解决终端的销售问题，从而引发产品旺销；终端挣到钱了，你的深度分销就扎根了。

再比如，情人节这个场景就是送玫瑰鲜花，山东一家珠宝店就采购了10000只鲜花玫瑰免费送给市民，每只花带一张花语与珠宝结合的卡片，比如：项链就是相恋。于是情人节销售额同比增长了90%。

请记住这个场景设置逻辑：在这个场景下，我能做什么？给消费者提供什么？

2，这个场景下的痛点是什么？如何解决？

小米科技发现，消费者购买插线板不仅仅需要电源插口，还需要USP的插口；此外家庭中有小孩子的家长，对电源插口是否特别安全十分关心。因为孩子喜欢玩耍，好奇心强，有时候会用手指或金属物体插入带电插孔，会造成触电意外事故。

为了解决这些痛点，小米在开发插线板时，就增加了USP插口；还精心设计了电源插孔保护门，并形成双孔联动，只有同时两级插入，保护门才能打开，有效避免了孩子触电的危险。

大家消费过三只松鼠坚果吗？你购买坚果后，会收到剥壳器、湿纸巾和果壳袋以及一张温馨提示便条。因为，三只松鼠发现吃坚果的痛点：剥坚果费事、果壳如何收集、手容易脏。赠品就是解决这个场景下的痛点。再比如，中秋节你买大闸蟹，有的品牌会送给你吃蟹的全套工具、黄酒。也是解决吃蟹这个场景的痛点。

再举个餐饮业的例子，比如西贝筱面村发现：孩子不爱吃饭，家长不会做饭。家长的亲子时光太少——这是痛点。西贝根据行业特点，特别设置了“做饭”的两个场景，来提供解决方案。

A、亲子私房菜课程——家长报名，带着孩子跟西贝大厨一起学做饭。

B、儿童搓筱面比赛——给孩子报名，孩子们和其他小朋友一起玩，一起社交，一起比赛。

西贝筱面村亲子私房菜

无论是跟着大厨学做菜，还是孩子们比赛搓筱面，一经推出，效果火爆：亲子私房菜周周抢购！为什么，有体验、有娱乐、有温度、有社交。都是谁来购买？一是家长：购买后周末带着家人孩子一起到西贝学习体验，同时享受亲子时光；也可以送亲友：增加与亲友的情感连接。甚至一些单位也来购买，单位主要作为福利送员或者顾客，体现单位的人性化关怀。

尤其是亲子私房菜课程，还有一些意外收获：卖厨具、卖食材。因为学习了私房菜，很多家庭希望买到和西贝一样的厨具和食材。结果，西贝的厨具和食材也开始旺销。

3，这个场景下，如何让消费者参与或选择。

饿了么在北上广深和杭州知名商圈、地铁选取了10个点，与知名餐饮必胜客、海底捞合作打造了“饿了么”的连锁分店场景，与消费者交互互动。消费者扫码就赠送奶茶、蛋糕等商品。

阿迪达斯在上海南京路上四个候车亭设置了互动广告，当人们接近红外感应范围内，液晶广告屏幕上的阿迪达斯的门就会打开，代言人彭于晏就以阳光的形象和笑容邀请大家一起运动。

再举两个例子：加油站里面给予免费洗车，你到我这里加油可以免费洗车。这就是让你选择我的理由。在高铁站，你随处可见共享的按摩椅，在候车的时候你可以投币货扫码支付，享受按摩服务。

这是场景设置的第三个逻辑：这个场景下，如何让消费者来参与或选择我。

4、考虑消费者的购买场景与使用场景、或者产品的制作场景。

也可以考虑消费者在购买产品或者使用产品环节来设置场景。

比如购买场景有一个付款环节，有的商场就设置了互动设备，你冲机器挥挥手，机器给你一个反馈，你是帅哥或者美女，颜值分是多少，可以享受多少的优惠；或者设置挑战门、穿过不同的门享受不同的折扣，身材就是优惠特权。看看这些场景就是娱乐化，好玩有趣，会引发自动传播。

盒马鲜生的服务内容就是根据消费者的购买场景和使用场景来设置的。线上购买，盒马30分钟内给你送货上门；线下进店购买，自助付款；如果想回家烹饪，付款后自行离店；如果不想自己烹饪，可以在盒马选择烹制方法，有西餐、中餐供你选择。

中国专业的连锁珠宝商城——星光珠宝，我就利用消费者使用产品的环节来设置一个霸屏求婚场景。消费者购买钻戒以后，就是要浪漫求婚告白，这是产品的使用场景。为此，星光珠宝在各大门店的玻璃幕墙上设置了特别的光影技术，买克拉钻的消费者可以在此求婚告白（如下图）。几千平米的霸屏告白，再辅助鲜花瓣和烛光，一场浪漫难忘的告白让人终生难忘。仅星光珠宝合肥店一年有就100多对情侣告白，在情人节、520等节日，每天告白的情侣有好几对，需要排队。那个广场也被合肥人誉为爱情广场。

此外，我们还利用珠宝产品的使用场景、销售场景、产品的制作场景设置了很多的体验营销：比如掌上明珠谢亲恩、为爱千挑万选、克拉恋人、珠宝手工课堂等，因时间原因不再分享。

希望大家记着场景设置的第四个逻辑：考虑消费者的购买场景与使用场景、或者产品的制作场景。

最后，我们再看看快消品如何利用场景传播，引导消费选择的。

场景：知识分子各种工作场景。

场景传播：经常用脑，常喝六个核桃。六个核桃。

场景：吃火锅、烧烤、熬夜。

场景传播：怕上火，喝王老吉。王老吉

场景：早晨睡懒觉，没时间吃早餐。

场景传播：早上来一瓶，精神一上午。营养快线。

场景：开车累了困了。

场景传播：来一罐东鹏特饮。东鹏特饮。

场景：小饿小困。