针对品牌目标受众与非品牌受众而言，企业对应的推广策略截然不同。前者，企业主要是以“利”诱导；后者，企业却是要使用“走心”推广策略，此谓近者驱以利，远者交以心。

网络品牌推广的成本有效率低下是当下所有企业面临的现状，如何有效定位推广成本作用对象？如何判定企业每一笔推广费用花在什么地方？这些所谓浪费的推广成本，又是否可以避免呢？

沃纳梅克曾说：

我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。

这个问题至今也同样困扰着很多企业，如何提升企业推广成本的有效率，也同样没有人能够得出准确的答案。

对于这个问题的答案，笔者在此也无法给出准确的答案。但我们可以换个角度分析，这些浪费的品牌推广成本，对于企业发展，是否真的没有任何作用呢？

什么叫做推广成本的浪费？

简单来说，就是企业花费金钱，进行推广操作，最终这些推广信息呈现到完全不是品牌受众这一类人群面前，无法刺激受众产生转化行为。这些花费在无法转化人群身上的推广成本，我们可以成为推广成本的浪费。

现在我们要讨论的就是，这些不属于品牌受众的人群，在接收到我们推广信息的时候，对于企业推广而言，是否具备作用？

一、非品牌受众人群与品牌间存在的联系

危机是所有企业都不可避免的，这是常识。

但企业爆发危机的时候，根据事态的影响力，我们可以发现一个现象，那就是本来不属于品牌受众的人群，也会参与到该企业危机舆情的论述当中。并且，从人群基数来看，这类人群所占的比重远远超过所谓输出精确“正”、“负”舆情人群。

言归正传，企业爆发危机所造成的高聚焦性，让很多本来对某个品牌属于路人的一类群体，参与到危机舆情讨论之中，并且他们的站位，还会左右危机后续发展的态势。

在这样的语境下，笔者再次提出上述所说的“推广成本的浪费无用论”，有是非真的正确呢？

答案是否定的。

这些所谓企业让费掉的推广成本，其实从长远的角度来看，其实并不能称之为浪费。

举个简单例子：

在苹果手机爆火之初，iPhone4S可谓是年轻群体眼中的高端机，但针对这些年轻群体，真正能够买的其这款手机的人，却是极少的一部分。

但苹果的品牌推广，却是直接针对这些所有人群。久而久之，当时的市场环境下，便形成了苹果手机很“高大上”的公认语境。

也同样是这种“语境”的产生，赋予了苹果手机一款新的功能：“有面儿”。

对于苹果进行的推广费用使用情况而言，那些可以购买的起苹果手机的人群，属于他们的受众群体；但对于更多条件不允许的人，他们也就是所谓浪费掉的一部分。

随着群众消费能力的逐渐提升，曾经那些“没有能力购买”的人，也纷纷摘下了这个帽子。如今苹果手机逐年拔高的销量，也侧面证明曾经所进行的品牌形象塑造行为，是有效的。

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

如何避免这一半的浪费我不知道，因为从品牌长远的发展角度来看，这一部分并不能称为“浪费”。

但在那个年代，比苹果手机价格高的其他品牌手机，比比皆是，但为何只有苹果手机成为了“有面儿”的代名词呢？

其中的关键就是，品牌通过拿下非目标人群的认知度；随后通过定向的内容输出，创造出对企业发展有利的“特殊的群众语言环境”。

二、“走利”品牌受众推广策略与“走心”的非品牌受众推广策略

从上文中我们可以发现，无论人群是否属于受众，他们对于品牌发展的重要性，都不可忽略。

企业想要运用产品或营销手段攻克目标群众，或许还有法可依；但针对非受众群体，对产品或品牌利益点毫无感觉的群体，企业又应该如何攻克呢？

其实，这两类不同人群，企业对应的推广策略是存在较大差异的。

针对目标受众，企业主要是以“利”诱导；然而对于非目标人群，企业应当使用“走心”推广策略。

针对“走利”的目标人群攻克，相关内容展开论述，将会占据较长篇幅，因此在此暂不赘述。此篇文章，主要是讲解企业如何利用走心的品牌推广策略，拿下非目标群众的消费语境。

每个品牌的组成基础都是产品，但同种类型的产品，却可以创造出千姿百态形象的品牌。每个企业的品牌与社会间会形成一定的结构关系，社会的组成恰好就是广大人民群众。

因此，企业如何利用“走心”策略，与社会产生特殊的结构关系，也就是拿下这类广大群体的关键。

企业想要对这类群体产生强烈的影响力，主要有以下三大类别：

1. 成为行业领导者：肩负起行业兴衰的责任

对于“行业第一”的企业，它们在群众心中所承担的角色，很多时候并非仅是单一产品或品牌那样简单。

“行业第一”背后，给群众产生的影响力，以及企业在“行业第一”的名号下，所承担的社会责任，同样都不是简单的“利益”二字可以解释的。

第一总是能够获得更多的关注与称赞，在这些关注和称赞下，这类企业的影响力，同样会拥有行业扩散的能力。

比如阿里巴巴前CEO马云，对于阿里巴巴而言，它所涉及的领域是电商、金融、贸易板块。但马云的影响力却不仅是这些领域，比如他发表一些对于房地产行业的看法，可能就会彻底改变人们对于该行业的认识。

这就是所谓的影响力扩散现象，不限行业、不限领域、不限人群。

我国很多企业的领导人，都会塑造出“正面”、“积极”的人物形象，以求通过个人的人格魅力，将企业的影响力进一步扩散；从而不断优化广大群众，对自己企业的看法与印象。

2. 行业品质企业：传达“欲立业者，先为人”的品德概念

企业通过向群众传输鲜活的情感元素，从而攻占非目标人群的语言环境——简单来说，就是积累自己的口碑。

有些形象是某些企业，从创立之初到当下，便一直坚持的存在。企业通过影响力的不断增强，对应的这些品质也会逐渐被放大，比如阿里巴巴的诚信价值体系。

企业在进行品牌推广的时候，其实也是在传播自己品牌价值的过程。以产品为基础的价值需要“挑人”，但对于这些以“情感”为基础衍生出来的价值，却完全能够做到不限人群。

因此，以企业“品德”塑造为核心的内容传播，其目的就是为了不断拿下非品牌受众的好感。

在三聚氰胺爆发的时候，伊利就以“保障奶源安全”为核心，进行品牌推广，并且通过自己的实际行为，不断得到广大群众的支持。

塑造属于自己企业的核心价值，并且坚守下来，通过不断的推广行为，得到群众的接受和认可。

此后，无论企业在后续发展中遇到何种困境，只要核心价值体系不崩溃，那企业就一定能够度过危机，重回巅峰。

3. 社会正面形象：为公益事业奋斗“终身”

“走心”推广策略，除了围绕企业“核心”，来实现走心行为之外，以社会价值为核心，来实现正面形象传输，企业对于品牌推广而言，事半功倍。

当然，这种概念在当下，或许并不能称为很潮流的理念，但真正能够通过这些“公益事业”，实现自己价值的企业，却并不多见。

造成这种局面的关键是什么呢？

首先，坚持，持续性公益行为输出。

公益事业是一项企业长期坚持的事业，很多企业都是本着通过参与一两次公益事业，就想得到广大群众认可，这是不切实际的。

其次，爆发，爆发性事件，用爆发性行为直接吸引群众关注。

突发性事件，往往能够迅速得到广大群众的关注，此时如果某些企业做出公益行为，在塑造企业正面形象上，或许可以起到一锤定音的效果。

前提是，所付出的成本，要足够震撼。比如2008年汶川大地震，举国悲痛，王老吉豪掷一亿的壮举，让国民感动。其所塑造的正面形象，至今仍在发光发热。

将眼光放在当下，今年一场大火给巴黎圣母院带来的前所未有的灾难。不幸事件爆发之后，古驰豪掷一亿重建巴黎圣母院的行为，更是得到了广大群众的称赞，品牌形象进一步得到了完善。

最后，公益事业的范畴非常广泛，不要仅将眼光放在救助层面，人文建设、教育建设等，都属于公益的范畴。

企业在进行公益事业的时候，应当选择与企业自身形象相契合的内容，做出相应公益行为。比如，以阅读为核心的平台，多进行教育相关的公益行为，其企业价值的塑造会更加准确。再者，对于汽车品牌来说，以运动、健康等人文建设，更加更够向群众传递积极、阳光、健康的品牌形象。

三种创造对企业有利“群众语言环境”的操作方式，关键都是通过强化“正能量”，弱化利益点的方式，来实现“亲近”群众的目的。

简而言之，就是通过“走心”的方式，积累自己的口碑，一方面可以加速品牌推广的效果，另一方面可以不断弱化后续危机对其造成的负面影响。

作者：小5；公众号：公关之家

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