广告落地页的作用是什么（全面认识广告落地页）

2018年前后，随着大数据与人工智能技术的进一步发展，科技企业开始尝试无边界的场景化营销，比如，用技术重构线下广告，反过来推动媒体的数字化、智能化、网络化…品牌在这场营销技术革命中，跌宕起伏，结果是：非但没有失去地位，反而是朝着更加重要的角色迈进。

忽视品牌的态势今年被叫了个急刹车：很多大品牌在疫情后，更重视品牌打造了，因为他们太知道“品牌价值意味着什么”。

为了打出差异化，企业不惜重金投入到品牌广告上。例如，在线教育、新消费行业，线上 + 线下广告如猛虎出山，这些品牌策略在消费者眼中似乎在烧钱，实则不然，永远都是买的没有卖的精。

看起来，建立品牌似乎与数据驱动的营销理念并不一致。但清醒的一波营销人已经开始应用过去十年来所学到的营销技术，在这个数据驱动的世界里，建立品牌策略、做出更好决策了。

用户调研、页面测试、转化率优化这些技能，都被用来支持基本的品牌策略。今天就详细聊聊用落地页怎么做品牌——对，你没看错，你可以把落地页优化作为你的品牌实验场。下面我们一起看看，某些先锋品牌是怎么做的。

一、落地页要有品牌感

用落地页做品牌的前提，是我们真的重视品牌的价值。这里先明确一下“品牌感落地页”需要去做的几个基本要点：

1. 设计和用户体验达到品牌品质；

2. 表述的态度、语气和传递的信息，与品牌调性统一；

3. 与市场其他同类公司相比，页面让消费者体会到品牌差异性；

4. 页面质量撑得起品牌自身的信任感和承诺感。

以上这些基本的要点，都应该鲜明地体现在落地页上——无论这个落地页是短期促销、还是长期购买。比如，一个科技感十足的在线教育品牌，其落地页就需要与其广告风格、官网、产品内设计、整体用户体验都保持一致，为了体现出 “科技让学习变得更轻松高效” 的主题，落地页也需要带有更多的互动性和创意点，让用户可以信服他们的科技实力。

举个例子，同样是明星代言的品牌，不重视落地页和重视落地页，在做素材的流程上就会截然不同：不重视的，就会是明星相关的素材，都是品牌的事儿，我们给啥用啥；重视的，就会要求明星在前期就配合落地页的承接，做出不同使用场景的演绎。

另外，在试图传达品牌个性时，落地页从配色到文案的感觉都很重要。如下图例子，你可以看到 ABC Mouse 的视觉效果传达了有趣、优质、专业的要素，配色也传递出活泼又童真的感觉。吸引家长视觉的同时，也让人产生一种积极向上的联想，符合家长对孩子成长的预期。

如上所述，落地页的风格、语气、文案、素材，都构成了品牌的 “门面”。但“门面装修”可没有那么简单：落地页的目标是在正确的时间、对正确的人、产生足够的吸引力——这也是落地页需要不停测试的原因所在。

今天，效果广告占据主流的情况下，落地页已经成为品牌的重要组成部分。

品牌落地页是否个性十足，能和竞争对手区分开来？

品牌落地页是否信息传达足够巧妙，有魅力让消费者选择你？

在线营销渠道、场景、方式，看似更丰富多样了，但留资还是仅发生在落地页这个非常有限的空间里。品牌传达的信息，需要根据各种因素而变化，比如，新用户和再次看到的用户、从不同关键词过来的用户、做了不一样点击动作的用户… 他们在转化漏斗中的位置不一样，看到的东西自然应该不一样。

举个例子，国内某知名房产平台在做推广时，针对5个不同的投放单元：未婚、已婚、与父母同住、父母养老、置业投资，分别做了差异化需求分析。

如上图，该品牌抓住“已婚、父母同住、未婚、父母养老、投资”这5类群体的不同痛点，分别制作了5个不同的落地页。如，未婚类的落地页在首图突出低门槛、首付10万；已婚会突出社区优美、精装修，作为新居体面等。这个分人群的落地页策略，让其最终转化率比通用版本提升了超过10%，可见重视落地页体验的价值。

再说一下 “品牌承诺感” ，它代表了品牌的信誉，不能忽视。在落地页里，可以通过主标题、优惠领取等方式呈现。这种时候，营销手段要和真实产品、销售环节打通，以确保你在落地页里承诺的东西，到了后面真的能兑现。否则，用户会觉得被忽悠，好不容易留资得来的线索，很可能就成了废线索。

举个家装行业的例子。某知名互联网家装品牌，因为是促销季，所以做了“言过其实”的落地页：为了吸引用户留资，落地页上的“算一算你家装修多少钱”的互动计算器，在计算逻辑上往低了给用户报价，让用户觉得估算出来的价格很优惠，就留资想问问。但是，销售那边给出的真实报价相距甚远，最终转化率十分惨淡。这就是典型的因为冲页面转化率，而牺牲了品牌承诺的例子。

综上，如果营销团队必须考虑品牌因素，那么，落地页的品质和定位就会大不一样——品牌最看重消费者对其服务和产品的印象，那么你的落地页能做到和品牌一样高品质的基调吗？不同类型的用户，你能提供不一样的落地页展示，从而让用户感到宾至如归吗？

二、把落地页作为方法

据我所知，大多数营销团队，在落地页这个环节是不够精细化的。原因也比较复杂，涉及到内部资源的分配短缺、权责不明确、优化能力不足等。但最普遍的问题还是——没有足够数据，投放和策划人员往往只能靠拍脑袋做假设，就可能出现和品牌的整体风格不一致、用户体验感下降等情况。

现在，和我一起换一种思路：不让落地页玩儿命往品牌标准上凑，而是把落地页作为品牌测试的另一个基地。那么，落地页这块儿实验田，是有着天然优势的——改版灵活、流量可控、成本可控、数据好量化…

当然，用落地页做测试的实操方法很多，今天仅介绍几个我知道的、不少品牌已经在玩儿的试验方法。

1、用落地页验证目标受众

如果你正在苦心挖掘目标客户的特征，或者想知道“不同类型的用户对什么信息有共鸣？”，除了花大价钱做大量用户研究调查外，还可以通过落地页来找到一些线索。

举个具体例子，我们的产品在上个月做了SEM投放。同时，为了验证不同人群对产品方向的关注点，我们用落地页做了一个有趣的实验：我们在投放SEM的时候，让不同的关键词跳转到不同的落地页，但都是移动官网形式，从而去测试不同人群对产品功能最感兴趣的点。

如图，我们测了品牌词、转化率提升、高效制作页面这3类主题词，最终发现，还是转化率提升主题的转化效果更高。这说明，在当时的市场阶段，关注转化率提升的营销人会对我们产品更感兴趣——他们有一些急需的功能，如 “A/B测试” 功能和可视化热图等。

可见，通过落地页做测试，将流量分配到不同版本上，看同一类用户的转化率差异，就可以比较出哪些关键词、元素、信息能产生用户共鸣，从而推断“用户当下阶段”的真正喜好。当然，流量如何分割是很有学问的，需要控制成本的同时，确保测试数据结果可信。

我们还可以把落地页当作心理测试来玩儿，设置不同的跳转问题，让用户自己选择不同的转化漏斗。例如，下图这个治脱发的产品广告，会先问你是男是女，他们测试了多种不同的跳转路径，发现男性角色点击，直接跳转客服对话框转化最好；而女性角色点击后，进入详细说明页面，转化率最好。

这是由于女性和男性的购买决策思维是不同的，导致需要分路径营销。可见，同样是购买者，我们可以通过落地页让他们自己进入不同的转化环节，通过比较最终转化，来抓住这些用户最在乎的点。

通过做落地页的转化率优化测试，我们顺便可以通过用户的明确行为数据，来获得比猜测更为准确的洞察，用以帮助落地页前、后的人群转化。

2、CTA 测试用户行动动机

落地页和品牌连接起来做测试，其实并不复杂，比如，用不同的CTA按钮来做测试。我们可以设置2个甚至多个按钮，让受众自己做选择，如下图。这几个品牌都设置了2个以上的引导按钮，且是紧密和产品分类关联在一起。通过这些按钮的点击数据，营销人员就可以看到自身产品最吸引人的卖点是什么了。

需要提醒大家，落地页的测试虽然可以提供很多品牌相关的信息，但关键是营销人员是否有意识“结合品牌定位，进行用户洞察分析”，因为大部分投放人只关心最直接的业绩，不会思考除转化率以外的问题。

但是，突破往往需要另辟蹊径。对品牌和产品本身的关注，可以帮助投放人 “借力” 营销——打品牌花了那么多钱，好不容易给消费者形成了品牌认知，咱们在效果营销中，不用白不用呀，所以落地页一定要把品牌价值发挥最大才行。

总之，测试 CTA 可以帮助营销人更好地了解：目标受众在转化的不同阶段，想要的到底是什么。

3、提升转化率、同时验证定位

优化落地页时，可以尝试根据你的品牌要素（调性、定位、价值等），想2-5个不同版本、都还不错的“头图+标题”。然后，找一个相对比较简短的落地页，进行品牌价值向的测试。

a.除了头图和标题外，页面其余部分都确保相同；

b.通过短期的、大流量渠道进行这几个版本的测试；

c.看看哪一个能获得最多的转化。

举几个我们用户的例子，都是快速验证不同主题后，得到了更准确的产品价值洞察。

这样的测试，你可以在产品定位不明确或同质化产品竞争激烈的阶段多采用，快速找到一个最能引起用户共鸣的营销切入点。这样，就可以获得比猜测、普通用户调查都更有实用性的数据：哪些文案（卖点）真正让用户转化了？

4、做效果和品牌间的桥梁

负责转化的团队和品牌团队之间总是存在一些尴尬、紧张的关系。转化导向的效果营销团队其实是可以推动品牌的边界，进而推动注册、购买等实际效果的。而品牌团队则需可以在确保品牌形象的同时，从转化团队那里获取更多实际信息，避免“脱离群众”。

落地页之所以是这两个团队提效的很好切入点，是因为它完全可以做成数据驱动的。而它所处的位置即决定着转化、又代表着品牌形象，应用好了，可以事半功倍。

注重转化的营销团队可以通过落地页的主动测试、重新洞察到品牌的人群定位、产品卖点，与品牌团队建立更密切的合作关系。比如，前文提到的代言人的选择和素材拍摄，就可以结合效果营销团队的洞察，进行调整和修改。

另外，品牌还可以利用落地页，通过对文案、定位和设计进行小规模的测试来测试 “品牌相关 “的东西。品牌以这种方式可以在大型品牌投入前，低成本测试出一些结果，有助于为品牌战略的制定。

同时，这种合作，可以避免营销团队的 “短视” ：你的落地页的信息传递是否真实可信，有没有损伤品牌的信用？你的落地页设计，是否考虑到下一个漏斗的转化指标了？

三、结语

市场上有很多人其实并不认同品效合一的说法，因为这两者之间似乎存在天生的矛盾。

但是，解决矛盾可以有很多种不同的方式，通过落地页做测试，是个很妙的切入点，智能化的落地页可以细分流量，给用户更多样的在线“体验”场景，我们完全可以在这些场景中，找到品牌战略需要的更多信息和答案。

其实，品牌和数据驱动的营销不需要分开，也不能分开。通过合作，效果营销的过程本身就可以为品牌战略提供可信的数据支持，同时，可以帮助品牌更好地了解客户需求和对品牌的看法。而落地页作为 “关键测试场” 所起到的作用，我就不再赘述了。