问题的起源，要从一位消费者在京东商城的购物体验开始讲起。就在某手机品牌推出一款堪与单反媲美的产品之后，该消费者内心蠢蠢欲动，在经过是买某水果品牌的手机还是买这款与单反媲美的产品的多日纠结后，最终他排除了某水果品牌。

由于距离品牌商线下门店较远，而京东商城显示11点前下单当天就能送到，加之过往印象中京东物流「211」的高时效，促使他选择了线上购买。

下单后，时间一点点推进，他多次点进订单页面查看物流信息。下午3点左右，终于收到了订单开始派送的消息，且快递员距离他只有500米了。这时，马上就能收到新手机也越来越令他期待。然而，时间过去了1个小时，又过了1个小时，还没有收到手机，期待变成了不耐烦。直到6点下班以后，快递员才最终把手机派送到消费者手中。从下单到最终收到货，消费者内心经历了一场从波峰到波谷的变化过程。

那么问题来了，相比于其他快递品牌，消费者可以等上1天，为什么就不愿等京东快递1小时？若按照这种逻辑来看，京东物流全面向社会开放，是不是一种品牌伤害？

1、品牌定位差异

快递行业过去多年的发展中，一线快递逐渐走出来，并且每个品牌都已形成了各自的特色标签。从时效与价格的维度，头部的快递企业被分为了「通达系」和顺丰，而京东自建物流，一直以来给消费者留下的印象都是「高时效」。这些企业在时效上有着较为明显的区分。

「通达系」快递的时效基本是3天左右，顺丰的约为1～2天；因此，消费者在计算收货时间时，对于「通达系」快递一般会以「天」为单位，对顺丰快递则是以「半天」为单位。而由于京东快递多为B2C的订单，配送时效约半天～1天，因此，消费者对其时效期待会用「小时」来计算。

到了如今同城配送甚至即时配送网络崛起的时代，消费者对鲜花、生鲜蔬菜、外卖等新零售场景下的配送时效期待，开始用「分钟」来计算。

由此可以看出，时效上，每家企业都有较为明显的标签。

而随着头部快递企业的订单密度逐渐增加，快递时效提升、服务质量提升也逐渐成为可能。从上半年头部企业的业务数据来看，中通快递日均业务量已超过3000万票，韵达6月份快递业务量达8.9亿票，日均也已逼近3000万票。这种票件量密度，直接有助于「通达系」将之前的「二派」逐渐提升到「三派」，进一步提升时效。

按照上述逻辑去推的话，「通达系」快递早到半天，消费者会有早到一天的错觉；顺丰快递早到几个小时，消费者会有早到了半天的错觉。这种错觉，对消费者来说就是一种惊喜。而京东快递提前1个小时，消费者并不会感到「惊喜」，但晚到1小时，则会有巨大的落差感。这直接影响了消费者已习以为常的京东快递高服务质量、高时效的体验。

文章开头案例中的消费者，其购物过程中起伏的内心反应，就是最直接的体现。

2、开放后的矛盾

自去年9月份京东快递悄悄开放个人快递之后，京东物流的快运、冷链板块也逐渐向社会开放。

究其开放的原因，我们能够在今年4月份刘强东的那封深夜内部信中找到答案：「去年京东物流全年亏损超过23个亿，这已经是第20个年头亏损了，如果扣除内部结算，京东物流去年亏损总额超过28亿。」而如果继续这么亏下去，京东物流去年年初完成的25 亿美元融资，「只够亏两年的」。

摆在京东物流面前的选择只有两个：增加揽收单量、增加公司外部收入，或者将内部成本包含大家的五险一金和福利待遇降低到和市场上其他快递公司一样的水平。

可以看到，京东物流在战略上，把市场往外打；策略上，对内部动刀。

今年上半年，京东快递动作密集，发布、升级服务产品、进军同城速递市场、增强航空运力、扩展寄件城市、调整配送员薪资结构等，而近日又披露其在全国超过5000家门店推出了代寄服务。京东一系列市场行为正紧锣密鼓地推进。

这时，抛开运营网络区别不谈，个人业务与原本的B2C业务之间的矛盾开始显现。

1）B2C业务与个人快递业务之间的冲突。京东自营产品以 B2C 配送需求为主。从其配送服务要求来看，「211」当日配送的下单截止时间为11点，这个时间与大多数快递企业的「二派」时间（下午2点左右）接近。但两个时间节点之间仍有1个多小时的差距，要想达到集约化配送的效果，显然等到「二派」的货物一起配送才是效率更高的。

然而根据公开数据显示，京东3C、家电市场份额占比均超过50%，京东是消费者线上消费3C产品的主阵地。而消费者对这类产品的配送时效期待，与个人快递是有差异的。那么，这个时候随着京东快递单量的增加，是等「二派」还是直接派送B2C订单呢？如果等待，派送体验上个人快递订单多少会拖累B2C业务订单。

2）正逆向物流的冲突。事实上，上述消费者的购物体验还有一个小插曲。当消费者退货的时候，出现了下面这样的情况：