互联网是一个割裂的世界。淘宝是其中的一个富矿。

「淘宝知名女主播」薇娅单场2小时最高引导销售2.67亿，2018全年累计引导成交额达27亿！

「口红一哥」李佳琦5个半小时就能带货353万，仅仅5分钟，卖光15000支口红！

淘宝网红主播薇娅 viya和李佳琦，还有很多你没听说过名字的淘宝主播，在互联网的另一端惊天动地的闷声发大财。

而我们很多人，还不得其门而入。

今天，我们就把淘宝内容营销的方方面面讲给你听。

本文根据蒜泥互动创始人齐蕾在谷仓创业学院的分享整理。

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内容营销是目前性价比较高的营销方式

营销有三种形式。

一种是硬广，就是在门户、分众这些平台上投广告；

第二种是数字营销，就是在朋友圈或者公众号这些平台投放的、按照效果或者点击次数收费的广告形式，数字营销可以对精准人群做定向推送，如果你要做数字营销，广告商一般会问你，你想要哪个地区的人，大概多少岁到多少岁，大概是什么职业等等这些问题；

第三种是内容营销，自己或者与KOL合作做内容，内容营销的传播是网状的，有强互动的特点，KOL对粉丝的影响力非常强。

工业时代的主要营销形式是硬广，关键在于能占领央视广告位，以及线下机场、高铁、火车站、车站等人流量密集的广告牌；

互联网主要营销形式是数字营销，在电商平台，门户、等网站做关键词的搜索优化是关键，互联网营销比工业时代的营销更精准，能够把广告内容匹配到目标消费者；

移动互联网时代诞生了一大批KOL，有了自媒体，有了短视频，有了直播，再后来才有了MCN公司，这些人做的营销是内容营销.

移动互联网时代内容营销逐渐成为主流。

传统营销就是硬广，广告投放完了，动作就完成了。比如我投广告到央视，播出了，这次广告就完成了。长久以来，广告行业的传统营销套路就是先打知名度，让更多的人知道有这样一个品牌或产品；再打美誉度，让大家对我有好感；最后是忠诚度，让知道了品牌的、且对品牌有好感的消费者买单，同时增加已有客户的复购。数字营销跟传统营销一样，依旧是知名度、美誉度、忠诚度的打法。

相比传统营销，内容营销是目前性价比较高且可以打破消费者原有消费认知的营销方式。

内容营销的路径是忠诚度、美誉度和知名度。如果我们做内容营销，有一个品牌可以参考，就是完美日记。

完美日记建立了一套数据监控体系，监控红人在推自家产品的效果，包含浏览量、播放量、互动数转化率等等数据。

完美日记建立了一个分析团队，通过分析这些数据，判断哪些红人是他们要的人，并预测这些人的营销效果。根据分析结果，完美日记自己找合适的红人谈合作，只有这个红人被经纪公司签掉了，他们才会和经纪公司谈。

我们可以像完美日记一样，自己把MCN的工作做了，也可以交给MCN。

– 02 –

消费者已经形成从逛淘宝到逛淘店的习惯

直通车是淘内直接的、有效的、主要的数字营销形式。这种营销方式比较简单，如果大家没有经验，也可以找一家TP公司（Taobao Partner的缩写简称，天猫认证的第三方代运营公司）来做。

在淘内，直通车是营销产品中很有用的营销形式。目前如果你做了淘宝或者天猫店，首选的营销一定是投直通车，直接有效。

做直通车，最重要是清晰的人群标签，就是要先搞明白你推这个排名给谁看，推给你想要的人，这个流量才不会被白费。

目前，淘宝已经进入内容营销时代。2016年淘宝日活大约1亿，已经到了一个瓶颈，淘宝把继续增长的希望寄托于内容营销，他们想把抖音、微信这些平台的流量引入淘宝，具体办法就是把KOL引入淘内，他们推出了一个「千咖登淘计划」，一时间，很多网红进入淘宝。

之前淘内营销的逻辑是流量逻辑，薄利多销。直通车给我带来了多少访客，当中有多少人买了我的商品，很多商家都推出了19块9包邮，29块9 包邮的产品，走量赚利润。在流量丰富且成本较低的时候，这种模式没什么问题。

如今获客成本越来越高，问题就显露出来，花了很大代价把流量圈进来，吸引消费者完成了消费行为，但是没有把他们留下来，用户很少购买店内其他产品。下次我还需要重新购买流量，重新吸引他们下单，这种模式是一锤子买卖，浪费了客群资产。

大概从2018年开始，淘系的营销战略在转移，大多店铺的营销逻辑也随之改变，从以流量为中心，往以消费者为中心转移。

以消费者为中心的营销逻辑不止关心GMV、转化率，还要关注粉丝留存，看看这些消费者有没有转化成你的粉丝。

具体要监控很多数据，包括多少访客和我们进行了流通，有多少人关注了我的店铺，有多少人看了我的内容，有多少人购买了我的东西，买了几次，是哪里人，为什么买我的东西等等。

很多商家不理解这个思路，他们很着急，天天问你们今天帮我们卖了多少货，明天准备帮我们卖了多少，消费者的数据我们不关心，多少人关注我们店铺我们也不关心，其实这些商家对营销逻辑的变化不了解。

粉丝留存一定是我们需要关注的一个重要指标。

我几乎不会漫无目的的逛淘宝，或者通过搜索找想要的商品，我自己在淘宝上关注了300个店铺，大多数情况下我会逛这些店铺，而且这些店铺上新产品会推给我。根据我们的了解，很多消费者已经逐渐形成了从逛淘宝到逛淘店这种习惯。

– 03 –

三种形式的内容营销打组合拳

用户画像是任何营销的前提，淘内营销也不例外。

用户画像包含两部分，一部分是人口特征，包含了用户的教育程度、星座、体型、婚育、工作单位；另一部分是行为数据，消费者都购买过哪些东西、信用如何、喜好什么。

喜好很重要，譬如说我们发现爱旅游的人一般会爱美妆，我们就可以让一些旅游达人帮忙卖类似防晒之类的美妆用品。如果通过分析不能得出很清晰的判断，我们需要通过投放做一些试错，来观察究竟谁会对我的产品感兴趣。

另外，还要注意KOL粉丝和用户画像要匹配。我们之前让一个直播红人卖某品牌的面膜，因为之前这位主播带面膜的效果很好，但是即便是同一个红人、都是面膜产品，之前销售的面膜她一场可以卖1万件，现在这个品牌的面膜她一天就卖出200件，差别特别大。

我们复盘的时候发现，我们找的那个主播的粉丝更愿意买贵妇级面膜，而我们这款产品更适合学生党，不论是成分还是包装，都是比较亲民的路线，结果就很差。

所以我们建议用三种形式的内容营销打组合拳。三种内容营销形式包含图文、短视频和直播，淘内内容营销一般是在不同阶段运用不同内容营销形式。

一般是图文做覆盖，同等规模的粉丝，一个微信公众号发一篇文章至少需要1万，淘内图文只需要几百块，图文能以比较低的成本迅速覆盖；

短视频一般用来展示产品的使用场景，用来给消费者种草，提高品牌调性；

直播结合促销政策，收割流量。

比如我们要卖防晒霜，我们会先发布大量图文，告诉大家女生一定要擦防晒霜，防晒霜分化学防晒和物理防晒，有什么不同；然后我们会做一些短视频来横向评比，告诉大家相比于其他品牌，我们的防晒霜为什么好，会有哪些不一样的效果；最后做直播，送出促销政策，做收割。

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私域流量运营将是淘宝的重要方向

上图是淘内渠道的梳理。

在公域中，首先是图文，图文有很多发布渠道，有好货、淘宝头条、洋葱盒子、淘宝经验、行业频道，每个行业有自己的行业频道，家具行业对应极有家，时尚穿搭对应ifashion等等。

图文里面效果很好的是有好货和行业频道。

短视频的投放渠道有两个，一个是哇哦视频，一个是行业视频的banner位。

直播就是淘宝直播。

私域投放渠道是微淘和店铺直播。

微淘类似于商家的朋友圈，内容更新勤一点，权益玩法多一点，效果就会好一点。

店铺直播是从去年开始兴起的，背后的原因是在淘内KOL带来的流量已经到达一定的量，平台发现很多商家有几百万粉丝，这些粉丝并没有很好的用起来，所以阿里希望商家自己把流量做起来。

从战略上讲，私域流量运营会成为淘宝今年到明年的重要方向。

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认真做私域流量，访客一个月涨一倍

要足够重视微淘，工作要做细。

我们合作的一家店铺，2018年4月店铺访客70万左右，5月份访客74万，6月份他们开始做私域流量运营，访客涨了接近一倍，达到127万。这是他们6月份的微淘运营计划。

可以看到，他们的运营计划非常细，内容什么时间发，发什么，怎么互动都有清晰的规划。我们建议，微淘这件事情上做多细都不为过。

我们发现有共鸣感的话题，有流量的热点新闻，还有发礼品、发红包、限时抢购这样的权益刺激都能获得不错的效果。

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一定要关注粉丝增长数

这是由5A理论衍生出来的数据监测体系，适用于内容营销。该体系监控了营销四阶段中的五个过程，以数据指标度量效果。

内容投放期（Aware）指标就一个，浏览人数。一条图文、一条视频、一场直播，衡量效果的标准就是有多少人看了我的内容，保证内容能见度的第一个方法是全渠道投放，不挑渠道。第二是一定要利用淘宝客，不要舍不得佣金，佣金越高淘客越愿意卖

种草和养草期（Appeal Ask）的营销效果看两个数据，第一个是互动人数，有多少人点赞、评论、收藏；另一个是引导进店人数。

内容拔草期（Act），我们关注引导收藏加购人数和引导支付人数，看多少人下单。

内容沉淀期（Advocate），我们关注的指标是粉丝数。

这些指标里，大家平时最关心的是引导进店人数和引导收藏加购人数，这两个指标和销售额直接挂钩。

除了这两个指标，我要强调另一个需要大家重点关注的指标，就是沉淀期的粉丝增长数。

消费者如果能成为店铺粉丝，我们就可以不断影响他们，可以在淘宝里建群互动，可以给他们推送新品，可以不断放出优惠信息。其实这几个指标里，最难做好的是粉丝，淘内粉丝非常珍贵。

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网红那么多，怎么选择合适的合作伙伴

如何选择长期合作伙伴？我们主要看以下几个标准。

1、是否能持续生成优质内容的能力

a. 没有团队不长久。看网红能否持续生产优质内容，首先要看这个网红是否是团队协作，绝大多数能持续输出的网红背后都有一个团队。

b. 顶点魔咒。红人以接广告为生，但没有节制的接广告会导致粉丝粘性变差。因此，选择网红时，要观察红人商业内容占整体输出内容的比例。

我们发现，当原创内容与广告内容的比例为7:3时为最佳，这个比例称之为顶点魔咒。

c. 过往案例。现在淘内数据不太透明，大家要擦亮眼睛，认真辨别。

2、是否有内容共建能力

网红是否能与品牌共建内容，这点非常非常重要，但是大部分商家会忽略。

我们要找到能尊重品牌的红人，我们品牌方也要尊重红人创造内容的主动权，不要做过多干涉，这是网红和品牌的合作的模式，是合作成功的关键。

很多时候品牌方的要求达人不认可，达人做的东西品牌方不认可，双方无法建立共赢的关系。

种一棵树，最好的是十年前，其次是现在。

如果你错过了抖音、快手、小红书，那么，新时代的淘宝方舟你必须登上。

水涨船高，大水大鱼。

下一个弄潮儿就是你。