中国政法大学罗翔教授的刑法课程走红、UP主@林晨同学发布Vlog《武汉封城后的24小时》、央视新闻入驻、拿下索尼4亿美元融资…..近期B站频频被CUE，作为一个MAU达到1.28亿（2019Q3数据）、坐拥Z世代用户大军的在线泛娱乐社区，B站的用户激励体系是怎样的？

本篇文章将从B站的用户运营角度出发，以平台、创作激励和用户唤醒三个维度分析目前B站的用户激励体系。

1. 平台

1.1 用户分级体系

会员等级是一般社区类平台都会做的激励制度，用户登录、创作内容都会获得经验值，不同等级对应相应的经验值，一般等级越高，极差越大，使得不同等级的用户数呈金字塔分布。等级越高，可以享受的权益越多，但这只针对少部分人群。

B站内，只有通过答题测试成为正式会员后，才能拥有会员等级，从Lv1开始，之后通过攒经验值，到达一定目标后升到下一等级，最高等级为Lv6。

设计合理的积分规则，关键要解决如何选取积分埋点和权重分配的问题。B站在设计积分埋点时，除了常规绑定手机、邮箱等操作外，着重强调的是每日观看视频、投币、创作和分享，对于易于上手的观看和分享，分配较低的5经验值，而视频投币这种高成本的操作则可以获得10经验值，并设定了上限约束以保证安全性。

值得注意的是，不同等级对应一套相应的权益体系，基本的权益如发稿、参与评论和弹幕在低等级时就能得到保障，但为了迎合B站的弹幕文化，这里设置了高等级可以获得更多和弹幕相关的特权。

1.2 大会员

会员增值是平台在直播打赏、广告外获取利润的一大来源，截止2019Q3，B站已有794.7万月均付费会员，相比其他视频平台，B站大会员质量更高、粘性也更强，并且以年度会员为主要付费形式。目前B战大会员收费为148元/年，45元/季，15元/月，相比其他平台会员费较低。

B站大会员相对普通会员提供了四大类特权，分别是：

1）内容特权：付费内容免费观看、抢先观看、视频超清画质、每月赠送漫画阅读券；

2）装扮特权：专属挂件、空间自主头图、评论表情。动态卡片装扮；

3）身份特权：游戏福利礼包、会员购优惠券、每月赠送B币、粉色昵称；

4）视听特权：付费音乐畅听。

会员在B站内只是普通用户，真正的付费用户被称作大会员，权益更多，也更容易因为特权消费视频、漫画、游戏和音乐。

1.3 虚拟货币：B币、贝壳、硬币

虚拟货币是非电商类平台内为达成消费转化会采用的一项设计，一般采取等值设计的方式。

1）B币是B站内部的虚拟货币，以充值的方式获得，1B币=1元，可用于B站内消费。

2）硬币则用于对优秀视频进行投币支持，以及修改昵称、购买标识或参与活动。会员每天登陆可领取硬币奖励，UP主可通过投稿视频来获得更多硬币（观众投币的百分之十将作为UP主的硬币收入奖励）。

3）此外，B站还用贝壳来代表用户在站内获得的收益（包括直播打赏、充电、参加活动获得的奖励等），可以转出提现，1贝壳=1RMB，达到一定程度会收税。

1.4 积分

积分商城一般用于管理用户忠诚度和提升活跃度，但B站的积分体系独立于会员的等级体系，目前仅通过找到并成功承包可承包的番剧获取会员积分，用以兑换月度或年度大会员——1250积分/月，11650积分/年。

进入番剧承包界面，可以发现承包需要用户支付相应的B币，支付额度最小额度可以是5B币，也有450B币供选择，一般是每5B币对应250积分。按照兑换大会员来计算，月度需要支付25元，年度则需233元。

对比优爱腾等老牌视频平台的积分商城，涵盖居家生活、影音数码、游戏礼包等方面的产品兑换，B站的积分体系目前尚不成熟。相应的，在积分获取体系上，老牌视频平台在每日任务的设计上埋下了更多点，更容易刺激用户观看视频。

爱奇艺积分商城

2. 创作+反馈：金钱悬赏+虚拟激励

2.1 金钱激励

金钱是用户持续贡献的外在驱动因素，金钱激励是B站的一大特色，不同于其他UGC社区，B站的豪爽就在于敢于撒钱吸引优质内容。

目前up主可以通过以下几种方式实现视频流量货币化：

1）充电计划

上线于2016年1月，用户观看视频可以通过“充电”使用电池直接打赏喜爱的up主，10电池=1RMB，扣除外部支付成本、税费后，up主的分成在70%左右。

以知名up主半佛仙人为例，截至本月20号，有830人为其充电，更早入驻的进入TOP10的up主老番茄的充电人数则近2300人。

2）悬赏计划

即up主推荐广告服务，用户在观看up主视频时会在视频下方看到相应广告，B站根据广告曝光或商品销量发放收益。据披露，个人up 主可获得广告收益的 50%，机构合作方可获取收益的60%（商品类广告 up 主现阶段可全额获得收益）。

3）新星计划

新星计划是B站目前针对新手up主进项创作而推出的激励，粉丝数<5万的up主可以参加，以本期（3.25-4.25）为例，投稿视频限于游戏、动画和动物圈（每次三个垂直品类），从视频数据表现、内容质量、和用户喜爱度（点赞、收藏等数据）三大维度，结合评委组意见进行综合评分，选出各品类的超人气视频，可获得10000/2000/800元不等现金奖励。

新星计划属于创作激励计划活动。B站的创作激励计划涵盖视频、专栏和素材创作，用“电磁力”做指标评估up主，以创作力、影响力和信用分三个维度为参考，具体激励收益算法由稿件本身内容价值，包括内容流行度、用户喜好度和内容垂直度等多维度指数综合计算得出。

截至2019年上半年底，创作激励计划已有超过 16 万创作者加入。

4）热门活动

不定期设置流行话题，活动奖励包括头像、现金、大会员，激励用户参与。以“春日vlog挑战”为例，现金奖品包含最佳导演20人，奖金1000/人；新人奖15人，奖金520元/人，此外还有平台虚拟奖励（头像、大会员）。

除了以上金钱激励外，up主积累一定粉丝数、拥有一定人气后，可以和第三方合作获得广告机会，或者直接跳转电商引流实现获利。

2.2 虚拟激励

1）一键三连

B站的一键三连推出时间并不久，以前用户需要分别操作点赞、投币、收藏，但现在只需要长按点赞三秒，就可以实现上述三个操作。其中，投币收益的10%将作为up主的硬币收入奖励。

还以知名up主半佛仙人的《瑞幸咖啡是如何报答资本主义的？》为例，截至2020.4.20，该视频播放量达770万，收获喜欢52.5万，投币44.1万，收藏数达20.2万。

2）个人主页的形象激励

Up主的主页除了显示视频、专栏等创作信息外，会向外界展示粉丝数、获赞数、充电人数，以及勋章。这些满足个人成就感和自我效能感的激励行为被归为内在驱动因素。B站利用身份信息披露，来营造up主的形象，对于那些追求自我实现和价值贡献的创作者激励效果更佳。

勋章作为传统激励体系中的一员，在B站中逐渐被边缘化，在个人主页一级页面中仅显示图标，点击进入后才会显示具体成就。区别于会员的经验值体系，在勋章体系中，主要围绕自制视频、直播、粉丝、风纪委员进行成就表彰。

对比知乎的个人页面设计，知乎还加入了收藏数、专业认可数、知乎圆桌和周刊的曝光，作为问答社区，大V的能力是用户评估问题回答专业度的一大关键，所以披露的越详细越能刺激大V持续贡献内容。但在B站，up主的能力从视频制作质量可以获得更直观的感受，所以在形象曝光中，B站加入的因素尤为的少。

3. 唤醒：PUSH和消息

用户长期不登录平台，会造成流量流失，所以如何唤醒沉睡用户是一款产品必须要考虑的激励设计之一。此前一些研究已经发现，不同频率、内容框架、情绪的PUSH和通知对用户再次登录平台和是否贡献内容具有不一样的激励效果。

B站采取的唤醒方式主要是以PUSH形式推送视频和个人消息，我们主要探讨平台上后者的设计。

3.1 系统通知：荣誉周报

以近期战况的形式呈现播放数、粉丝数、电磁力、点赞数、硬币数和分享数的汇总。当然此举有利有弊，针对创作活跃的up主，如果各方面数据表现良好，能够刺激其持续创作，但对于创作了但在数据上并不好看的up主，反而会浇灭其创作的欲望。

3.2 PUSH：创作中心活动推送

推送近期热门活动，大部分主题都偏向生活化，以唤醒用户登录平台进行创作。B站的推送更偏向个人利益框架（依靠内容质量获得个人收益），即以刺激创作为目的，而不涉及竞争（内容优于他人）和合作框架（内容有利于他人）。

3.3 消息：回复、@、赞

B站消息界面顶部设计的图标只包含“回复我的”“@我”和“收到的赞”三项，可见在一键三连中，优先级最高的是收到的赞，在个人主页中也仅展示点赞数。

通过和用户直接相关的消息唤醒用户，转化率更高。

要评估PUSH是否合理，还需要综合其送达率、点击率和转化率考虑。

总结

B站的用户激励体系相对较完善，可以持续关注以下几个要点：

1. 付费会员数增长

截止2019Q3，B站正式会员数达到6200万人，到2019Q4，正式会员数达6800万，同比增长50%。正式会员快速增长的同时，付费会员在2019Q3达到794.7万人，同比增长124.5%，增长潜力巨大，渗透率在稳步提高。

2. 积分体系完善

B站目前积分体系的输入和输出端较为单一，未来有望向成熟视频平台学习，拓展更多积分获取和兑换渠道，完善其积分商城。

3. 创作激励门槛变高，审核更严格

已经十一岁的B站，积累了一批优质头部up主，同时也在不断引入知识型优质up主，一些up主自带粉丝效应，使得平台的马太效应渐显。新星计划的出台就是为了挽救一批长尾小up主的。但从平台投稿审核时间越来越长来看，B站更希望能把控平台内容质量。

作为创作者来说，平台的激励体系固然重要，但更重要的是把握自身作品的质量和口碑。

4. 用户群体的准确定位

B站的用户群体主要为Z世代，平均年龄在21.5岁。从B站月人均使用时长来看，从2018年6月的7391.6分钟增长到2019年6月的7843.5分钟，Z世代的活跃度远高于老牌视频平台，人群定位也更加精准。

目前国内Z世代人数在3.28亿左右，从渗透率来看，B站还有很大的提升空间。针对Z世代的特性，B站营造了一种独特亚文化的社区氛围。随着更多学习机构和知识型up主的入驻，B站的社区氛围也在发生转变。新旧用户对B战各取所需，如何协调好两者建立和谐的社区氛围是B站当前应该思考的任务。