公众号内容规划怎么写,公众号选题技巧分享
这篇文章要讲的营销知识是,我认为小企业的公众号运营只有两个方向,工具化和媒体化。
在如今这个年代为什么要做公众号已经不是问题了,问题是,涉水未深的企业总有困惑,为什么没关注?即使有了关注为什么卖不动货?
这里有一个现实的问题要说一下,就是现在做公众号已经太晚了,人的注意力已经被大号瓜分完毕,现在还想聚集粉丝,难度可想而知。但这个问题我这篇文章先不考虑,我设定一个条件,就是假设现在做公众号还有空间,那么企业的公众号要怎么做?怎么才能卖动货?
最近我看到一篇文章,也是讲企业的公众号应该怎么做的,那篇文章给出的答案是,运用消费者行为分析模型AISAS。一共分为五个阶段,Attention 注意,Interest 兴趣, Search 搜索,Action 行动, Share 分享。在这里我向大家推荐这篇文章,草莓学堂的《深度解读:企业公众号的内容逻辑》写得很好,质量好高。(这篇文章的内容我就不在自己文章里解读了,有需要的自行搜索标题,我只说我自己的观点。)
虽然这是一篇很不错的文章,有着教科书级别般清晰的逻辑,但我觉得企业真正在运营的过程中要时刻拿着这5个重点去对照未免也太麻烦了,你不觉得吗?
根据奥卡姆剃刀原理,如无必要,勿增实体。所以我认为五个要点太多了。在我心中,真正优美的理论一定是最简洁最简单的。
比如爱因斯坦的质能方程E=mc2,就这么一个简单的公式,不像微积分一样有一长串公式,但却解释了宇宙能量的本质。
再比如物质无限细分下去最后得到的是一根弦,就是我们说的“弦理论”,这根弦啥都不是,就是一根简单弦,不能再细分。
再比如黄霑大师的“笑傲江湖”,黄霑大师就是用的最简单质朴的谱曲方式“大乐必易”才成就了如此的经典。
所以我认为,企业要做公众号只有两种方式,要么媒体化,要么工具化。
什么是媒体化的账号?这样的账号有很多,最常见的类型就是情感类型,娱乐八卦类型,还有一些读书类型。对于具有媒体基因的公众号来说,这些账号通常是通过“制作内容→聚集受众→转化为广告”这么三步走来实现变现。
什么是工具化账号?这样的账号最常见的就是母婴类账号和美食类的账号。母婴类的账号经常分享一些育儿经验,当宝妈们发现孩子有些小问题的时候常常可以回看文章找解决方案。美食类的账号会把各种美食制作方式编制成册,当吃货想自己动手的时候,就可以回看找菜谱。工具化的账号别人不一定每天都需要你,但是需要的时候一定会想起你。
就像你不需要每天用锤子,但你家里一定会备有锤子是一个道理。工具化的账号提供工具化的内容,自然也可以卖“工具”。母婴账号卖母婴用品,美食账号卖食材就是这个道理。所以这些账号通常是通过“提供解决方案→聚集受众→转化为订单”这么三步走来实现变现。
什么是企业公众号的现实状况?现实状况就是很多企业公众号既不像媒体类,也不像工具类。日常发文的内容没有规划,一部分围绕自己产品来说,另一部分从网上搜罗文章,这样的内容结果如何就可想而知了。
企业做自己公众号的愿望其实很简单,就是转化成订单。但根据现状来看,对于企业公众号来说,要把自家账号做成媒体化这个流程很陌生了,因为企业绝大多数是不具备媒体基因的,以往又没有这方面的人才储备,所以绝大多数企业常常硬着头皮上,硬生生的把“制作内容和发广告划上了等号”,于是就形成了在企业的眼中就是广告=内容。
可要命的是,内容是用户喜欢的,愿意主动分享,而广告是消耗用户的,感觉很烦。这就是企业公众号虽然不厌其烦的发广告,说自家产品,但却没有订单的原因。
接下来我要说很多案例了,以下所列举的产品都是随机的,想到哪就说到哪,看再多的理论也要归于案例,我就是这么想的。
1:卖大米的。我认为最适宜工具化。大米怎么煮,怎么辨别好米,这些都是方案,甚至可以教大家怎么选电饭煲,这些都是用来解决问题的方案,就是工具。也属于美食类,之前已经说过了。
2:二手房。我认为最适宜的是工具化,即时发布国家政策,解读行业规则,揭发潜规则和猫腻,这些都是具体问题的解决方案。
3:装修。我认为最适宜的是媒体化。装修是低频需求,没有谁经常装修。所以内容要往生活方式,生活理念方面靠,需要有强大的内容输出能力。
4:紫砂壶。喝茶的人是小众,紫砂壶又是小众当中的小众。但只要关注紫砂壶的,就一定是玩家。玩家大多有一定辨识经验,不需要再学习怎么辨别紫砂壶,所以我认为适宜媒体化,分享喝茶的生活方式。
5:燕窝。燕窝是高价低频小众产品(对大部分消费者而言)。有能力的企业可以做成媒体化,因为燕窝是享乐产品。没能力的做成工具化,什么是好燕窝,怎么选燕窝等等都是基础知识,适宜做成工具。
6:智能马桶盖。智能马桶盖企业做自己的账号,我认为只能做成媒体化。内容围绕家来展开,幸福的家,智能的家等等主题。因为没有人天天学习使用马桶盖的,就这么个道理。
另外,智能马桶盖(就是拉baba之后可以水洗的那种)的文案怎么写?(我有日常练习写文案的习惯)着实让我困惑了一段时间,但思考之后还是写了句文案,写出来,供大家参考。
文案:技术再好的按摩师,也总有无能为力的时候。(配上下面的图,激发人们对水流接触部位的想象)
7:乳胶枕。特点是高价,使用年限常,低频话题,这些特点注定做成工具化比较难,因为人们不会需要学习怎么使用枕头,是不是?适宜媒体化,做成健康知识类的账号。比如推文可以写,落枕了怎么办之类的。
8:母婴产品。任何母婴产品都适宜做成工具化,之前已论述。
9:窗帘。大市场,强需求,低频。不会有人需要经常学习怎么使用窗帘的,所以适宜媒体化,与装修相同。
10:服装鞋帽。适宜媒体化。服装鞋帽有时候你怎么写都有人看。再不济,有时候只要图片好看都有人分享。没办法,靠视觉驱动的就有这个优势。
11:拉杆箱。适宜媒体化。低频使用,低频话题。多写点旅游什么的,旅游有人看,喜欢看,然后可以适时的推出自家的产品。不适合工具化。
12:家用健身器材。有能力的做成媒体化,健身可写的东西很多,比如健身之后变美丽,健身的意义等。没能力的做成工具化。就写点健身的方法和食谱也是不错的。
13:婚纱摄影。结婚是绝对的低频需求。不管你的拍照技术多好,一个单身的人也不会去关注你的业务,所以只能是媒体化。既然是婚纱摄影,自然和爱情有关系。所以可以做成情感类账号,只要懂得煽情,就能有很多女性关注,一定的。
14:旅游。我认为可以做成工具化。现在很多人旅游都要做攻略的,一个旅游企业的公众号可以把各条热门线路的攻略的预先做好,然后列个表,让找攻略的人可以轻易的找到,这样就能节省用户很多时间,其实在写攻略的时候,风景也一并写完了,你说不是不这样?
最后一个例子,我是怎么规划自己账号内容的。
第一:关于账号名字我是怎么规划的
我是卖cha叶的,但是我没有做一个以我产品品牌命名的账号,而很多企业恰恰喜欢以自己产品的品牌来命名自己的账号,为什么这样不好?
因为作为一个新的品牌,对消费者来说没有建立起任何的基础联想,消费者对你一无所知,更谈不上品牌忠诚度,对于消费者来说选择你是有很大风险的,所以这样的账号很难有大作为。
想要消费者购买我们的新产品,首先就要和消费者做朋友,建立起社交关系,我在自己的文章《产品的推广是很多商家的心头病,不过我有一剂药方(上)》曾写道,任何购物行为基本都会受到朋友的影响,所以通过人格化的账号来写文章这样的异步社交方式,提供消费者需要的内容先建立信任关系,然后再销售产品是我认为最合适的方式。
别说我们小微企业需要这样做,就连猎豹傅盛都是这么做的。他的账号就叫傅盛,然后在介绍里表明自己的职业身份。而有些企业根本认识不到这一点,对于这些人来说,不以自己的品牌名来命名公众号就如同心上挖肉一般的疼。
第二:我没有写关于cha的工具化内容
所谓关于cha的工具化内容,就是如何冲泡,如何辨别这样的内容,这样的内容枯燥乏味,只有一小部分人群才需要这样的内容。写这样的内容最大的弊端就是比不过百度。人家需要某方面的专业知识时,只要问度娘就可以了,效率更快。所以我放弃了这条思路。
第三:我也没有写成媒体化的内容
我没有文学功底,写不出那种文人墨客的情怀,就是想写也做不到,网上去抄文章消费者是能看得出的,伟大领袖说过:群众的眼睛是雪亮的。
第四:我把内容写成大米创业视角的营销内容,争取做IP
写营销其实是把内容做成工具化,消费者如果有什么需要解决的营销问题,恰好有我曾经写过案例,只需要拿过去用就即可,这就是工具化的便利,也和我自己提出的观点要么工具化,要么媒体化是吻合的。
最近看了篇文章,是进击波的《后自媒体时代的逻辑:抓住最后的缝隙》,里面就说到,在后自媒体时代要成为IP是唯一的出路,而且说了三遍。
我写了近百篇文章了,也有20多万字了,写我自己产品的一篇没有,写行业的只有3篇左右,但是在后台我依然会收到留言问我是卖什么产品的,这不就很好的证明了我的目的达到了吗。
其实一开始我写文章就只是想卖点货而已。
就说这么多吧,相信你看完就已经明白了。对于消费者行为分析模型AISAS我是深度认可的,但在实际使用过程中,我是无法记住这些理论的,所以我用我自己的理论,要么工具化,要么媒体化。
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