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采用描述性案例分析和多案例分析的研究方法, 从客户、农产品销售战略、定价策略等方面分析了江苏省三大特色农产品 (洞庭碧螺春、盱眙龙虾和射阳大米) 的互联网营销模式。针对目前江苏省网络营销的超前性、成长性、网络监管不力、农村信息化水平低、特色农产品品牌被破坏等问题, 提出建议:1) 政府要加强网络监管、加快农村互联网的普及速度;2) 企业要增强品牌保护意识、严把网店准入标准、不断完善互联网营销模式。

近年来，互联网信息技术的变革推动着经济的快速发展，尤其是对营销模式的变化产生了颠覆式的影响，其中将互联网技术与农产品营销相融合的模式对新消费持续成为我国经济发展的新引擎具有关键性作用。在此背景下，如何实现农产品营销模式的创新发展成为了重要议题。

作为经济大省、农业大省的江苏省，在2018年11月召开的第16届中国国际农产品交易会上有300多种特色品牌农产品亮相。以特色农产品为基础，江苏省的农业产业化形成了产业集群模式、政府主导模式、O2O (Online To Offl ine，即线上到线下）商业模式等发展模式。其中，以吴中区的碧螺春、盱眙县的龙虾和射阳县的大米最具典型性。在互联网技术的推动下，江苏省农产品营销模式一方面可以利用特色农产品营销整合电子商务平台、特色农产品品牌效应、政府扶持三方面的优势，来创新营销方式；另一方面凭借特色农产品的品牌特色和国家地理标志产品称号，来进行互联网营销的创新。

在已有的相关研究文献中，特色农产品与互联网营销模式两者具有马太效应。王微微[1]通过对四川省特色农产品现有营销模式分析，提出利用网络进行农产品营销模式和营销策略的创新。白世贞等[2]对黑龙江省农产品和企业进行调研，得出了电商营销模式创新的重点应关注农村电商规模化，农产品品质和质量，配套的物流配送体系，与消费者建立互信关系的结论。张新洁[3]认为将特色农产品优势与农产品电子商务结合，是推动云南少数民族地区农业发展转型升级，进而促进区域经济发展的重要举措。侯振兴[4]提出农产品电子商务可以作为其贫困省份经济发展的新增长点。侯银莉[5]基于农产品全生命周期理论构建了“互联网+农产品”型网络营销体系。

通过上述文献梳理可知，现有研究虽然能为本研究提供较大的参考意义，但仍存在如下两点不足。1）因为“互联网+农业”目前正处于变革时期，现有研究大多是从宏观层面提出对网络营销的界定和体系建设措施，内容不具有现实意义。2）缺少特色农产品的案例分析，特别是江苏省的特色农产品，从而不能更好地分析江苏省现有农产品网络营销模式的发展状态。因此，本文将运用多案例分析方法对江苏省特色农产品营销模式进行分析，进而为完善江苏省特色农产品网络营销模式提供相应的对策建议。

1 实例研究

本文采用描述性案例分析和多案例分析的研究方法，在已经初步了解江苏特色农产品和现有网络营销模式的基础上，按照案例研究的步骤，选择江苏省具有代表性的三大特色农产品，对江苏省特色农产品互联网营销模式进行分析。

1.1 案例选择

研究焦点是分析江苏省特色农产品互联网营销模式，选择案例时我们主要基于以下原则：1）兼顾特色农产品的代表性。本文并不打算研究所有在江苏省内享有盛誉的特色农产品，因为有些农产品已经极具代表性，花时间去研究就变成了重复劳动，而有些农产品太独特，脱离了消费者的日常生活，不能更好地为分析特色农产品网络营销提供普适性的参考。因此，本文选取的案例都是消费者喜闻乐见的特色农产品，都具有良好的市场基础和品牌效应。2）隶属于不同的农产品领域。选择的案例都是和消费者日常生活息息相关的，这样可以让研究结果更具有实用性。被选的特色农产品都曾经荣获农业生产领域的多项奖项提名，打响了江苏农业大省的招牌，便于对互联网营销进行质化和量化分析。最后，本文确定了洞庭碧螺春、盱眙龙虾和射阳大米为典型案例进行分析。

1.2 数据来源

本文根据三角测量原理，从不同的信息来源收集案例研究所需数据。多源化的数据之间相互补充、相互印证，形成证据三角[6]。

1.2.1 第一手资料

我们一直以来密切关注江苏省特色农产品营销模式和三大特色农产品的成长历程。在研究前期，针对案例农产品进行了实地调研，获取第一手资料（表1）。

1.2.2 第二手资料

第二手资料来源主要有3个方面：1）特色农产品区域布局规划、国家地理标志保护产品、中国农业新闻网、江苏农业网等渠道关于特色农产品方面的数据，这些数据丰富、真实且具有一定的深度。2）科研资料。主要包括与案例农产品网络营销模式相关的书籍、CSSCI (Chinese Social Sciences Citation Index，即中文社会科学引文索引）来源期刊等。3）社会资料。主要包括新闻报道、专家解读等第三方对相关营销模式的观察。

1.3 案例分析

1.3.1 客户分析

客户是农产品销售环节的主要对象，在分析营销模式时主要对人的年龄、消费习惯、所在地区进行调研。企业和政府需要根据不同客户群体的需求选择适合本区域特色农产品的营销模式。随着“互联网+”时代的到来，客户大都是社交化消费者和网络消费者，但所选的三大特色农产品案例细分的客户群还是有差异的（表2）。1）洞庭湖碧螺春主要聚焦60岁及以下人群，占比最多的是55～60岁的女性，她们有较强的经济实力，能够在网上购物，年纪大且受教育程度高，洞庭碧螺春在这样的年龄阶层销量能实现最大化。2）盱眙龙虾和蒜泥龙虾是消费者最为青睐的，盱眙龙虾由中药调制而成，具有强身健体功效，蒜泥龙虾口味清淡，营养丰富，市场潜力大，基于这些原因吸引了有很多碎片化时间的在校大学生和上班族，他们大多数以网上订餐的方式购买龙虾。3）射阳大米享有较高的知名度，属于比较传统的生活必需品，女性客户占比较大，大多数结婚生子，她们更愿意选择团购方式节约生活开销，平衡收支。

表1 江苏省3种特色农产品的第一手资料

表2 江苏省3种特色农产品的用户群分析

1.3.2 农产品销售战略分析

三种特色农产品同属于江苏省国家地理标志登记特色农产品，但是根据产品使用价值的不同，其面对的是不同消费群体，需要提供不同的销售战略思路（见表1）。

1）洞庭碧螺春主要适用以消费者需求为导向的市场营销模式，在这种模式下企业开始研究客户对茶叶的需求变化，通过市场调查我们可以了解消费者对碧螺春的认知度，获取茶叶相关信息的渠道，企业的品牌意识等。试图通过打造新的品牌方案解决国内目前茶叶市场滞销情况。2）盱眙龙虾凭借O2O商业模式冷链技术优势，在互联网上主要体现为两条思路： (1) 通过淘宝、京东、苏宁易购这些平台扩大盱眙龙虾影响力，打造品牌效应。 (2) 充分利用盱眙龙虾的品牌知名度与优质物流公司合作，建立专属龙虾商城，从而提高客户忠诚度。3）射阳大米主要是农超对接方式。近几年电商大力发展可以为农超对接模式双方提供更多平台，更好为射阳大米提供资源调配，再加上政府引导，协调农发行和其他金融机构，有效落实市场化购销资金需求，形成电商平台与政府主导相结合的模式。

1.3.3 定价策略分析

企业一般会根据市场需求以不同价格将特色农产品销售给不同的消费者，将成本价定在大多数客户能接受的范围内，并且尊重市场规律，科学定制价格方案，根据市场变化进行灵活变价，以便实现利润最大化。

1）洞庭湖碧螺春企业采用的是动态定价法（表3），以消费者需求为中心的精准营销模式可以帮助企业全面掌握客户消费心理，从而满足客户需求。在清明节前后正值碧螺春茶的销售旺季，企业会出现供不应求的情况，此时可以在茶叶开采前预计产量，稍微提高茶叶价格，降低供不应求的概率。2）盱眙龙虾在不同的时节会推出不同的口味，比较大众的口味诸如蒜泥龙虾、麻辣小龙虾可以采用渗透定价法，以较低的价格占据市场提高企业销量；像酱爆小龙虾、炭烤小龙虾这种新品刚刚上市，销量肯定不如传统口味，则要充分运用消费者的猎奇心理采用撇脂定价法；在农产品销售的中后期可以提高广受好评的龙虾产量，并在销售时赠送新品，以便提高新产品在客户中的知名度。3）射阳大米因其得天独厚的地理位置、悠久的稻米种植历史和优质仓储加工企业被社会广泛认可，根据目前粮食市场情况，东北大米与射阳大米存在竞争关系，企业可采用竞争定价法，计算出厂价格。结合政府导向营销模式，盐城市粮食局先后在上海、南京等地举办洽谈会，宣传推介盐城有机米、生态米，现场煮饭让消费者品尝评价。相较于口感偏硬的东北大米，软糯香甜的射阳大米更适合南方人的口感，今后企业可以大力开发南方市场。

表3 江苏省3种特色农产品的定价策略

2 案例间的共性与差异

2.1 案例共性

案例共性的描述，即检验各案例是否共享一个更普遍、更一般的过程。农产品互联网营销模式是农产品能够更好服务消费者的一个重要方式，让消费者能够享受更低的折扣，为农户、为企业带来经济收益。只要特色农产品能在互联网营销立足，它就能发挥自身品牌优势，从而成为市场一大特色。企业需要做的，就是评估和判断哪一种类型的营销模式所带来的经济收益较大，据此选择不同的模式。

1）以消费者需求导向为主的营销模式，在这三个农产品案例中都有所涉及，为满足消费者个性化需求，企业可以采取私人定制模式。且三类特色农产品用户群均以女性为主，相较于男性，女性具备良好沟通能力，容易信任别人形成消费社群，从而可以拼团消费。2）电商平台营销模式，三个农产品都有提到通过淘宝、京东等知名电商平台，扩大农产品的影响力，加速占领全国市场，还有建立网上特色农产品商城，让更多消费者加入，打造属于特色农产品行业的电子商务平台。3）政府导向性营销模式。在射阳大米中体现得更明显，不论是在网络营销发展之前，还是网络营销模式趋于完善，电商平台建设都会以生产性政府行为为主，待市场的运营机制成熟后，政府主导功能才会逐渐淡化。

虽然案例中三大特色农产品市场机制作用显著，但后续发展离不开政府的扶持，政府与电商平台的合作仍会产生很大的经济效益。

2.2 案例差异

网络营销模式正在走进每个普通家庭的生活，但能掌握上网技能的消费者普遍以青年人为主。洞庭湖碧螺春和射阳大米的消费群体大多数为中老年人，盱眙龙虾消费群体趋于年轻化，因此在近几年，针对中老年消费群体缺乏网购经验的现实条件，洞庭碧螺春和射阳大米的网络营销在这个群体中将不会成为主流。

相比于洞庭碧螺春和盱眙龙虾，射阳大米是人们必不可少的主食，所以它有以农超对接为主的营销模式。射阳县政府基于近几年农业电商全面促进各类农产品“触网”的现实条件，提出借助电子商务多渠道推广射阳大米，推动农业产业借网发展，打造地方品牌优势的战略。

三种特色农产品因营销模式的差异采用了不同的定价策略，茶叶生产企业需要在基础设施、店面租金、技术人才等方面投入成本，在茶叶生产淡季企业成本高昂，入不敷出，此时动态定价法在淡季和旺季能体现价值。盱眙龙虾因生鲜农产品的特殊性能够采取不同烹制方式，口感丰富，采取渗透定价法能带来企业利益最大化。射阳大米没有淡季旺季的区别，人们对于大米的要求单一，香甜软糯即可，竞争定价法能提高仓储加工企业的市场占有率。

3 案例的启示

立足于互联网营销模式促进特色农产品发展的现状，对比研究洞庭湖碧螺春、盱眙龙虾和射阳大米三大江苏省特色农产品的共性与差异，得到的启示主要包括以下3个方面。

1）网络营销的超前性和成长性决定了它需要政府扶持，由于“互联网+”的发展改变了传统农业发展环境，政府应当支持农产品网络营销这种新型购销方式，带动农业产业突破瓶颈，提高民众满意度，建立并健全相关法律制度，从而促进农业发展；同时，利用产业创新资金、银行贷款等方面的优惠提高农业产业化水平，促进经济效益提高、农业GDP增长。

2）特色农产品的营销已与互联网有机融合，当地政府和电商平台达成长期合作，可是江苏省大多数农户及企业都在农村，而农村信息化水平仍不及城市，案例中的三大特色农产品所在地最高级别也只是县级的，因此，加快建立农业产业集群管理平台显得尤为重要，还要加强农户、企业、交易商之间的信息交流与资源共享，最终能够实现共赢。

3）作为江苏省的地方品牌特色，当地政府与企业要加强品牌保护意识，近年来因利益驱使，假洞庭碧螺春、假盱眙龙虾、假射阳大米充斥网络市场，网络的不安全因素使得无良商家有机可乘，不顾消费者的利益，损害地方品牌，影响品牌店的经济效益。另外，在对比分析中也提到，三大特色农产品的消费者群体主要以女性为主，即便只涵盖江苏地区，但也较为分散，所以在网络营销方面要组织专业的营销队伍，与消费者建立互信关系，打消消费者的顾虑，保证网络特色农产品是正宗的、高品质的