品牌战略规划内容，品牌推广的七个秘诀

品牌的范围很大，有战略、策划和传播，在这三个大的部分之下，又有很多详细的科目，而相较之下，品牌战略这个词在我们的工作中出现的频次是很高的。在品牌战略的这个过程中，我认为由7个重要的环节构成的，这七个环节一个推动一个，滚滚向前，将品牌的发展和丰盈不断推进到一个强大而成熟的过程。

品牌战略规划内容，品牌推广的七个秘诀

环节一：品牌化决策——解决品牌的属性问题

品牌化决策是企业在对产品品牌化经营过程中所需要制定的所有决策。它涉及到以下5个层面。

1. 是否使用品牌的决策

2. 品牌使用者决策（制造商、分销商，还是品牌特许加盟）

3. 品牌名称决策（品牌的命名、管理幅度、是否并如何使用副品牌等）

4. 品牌战略决策（品牌延伸、多品牌、新品牌和共同品牌等）

5. 品牌是否需要重新定位的决策

环节二：品牌架构——解决品牌的结构问题

世界上品牌架构就是两种，一种是宝洁和联合利华代表的多品牌（House of brands），还有一种就是BMW所代表的单一品牌（Branded House），至于还有很多公司的品牌架构，就是这两种极端的中和与变种。

品牌战略规划内容，品牌推广的七个秘诀

环节三：品牌价值体系——解决品牌价值与内涵的问题

品牌价值体系由下列四个关键要素组成，其中包括：知识、尊重、相关性和差异性。

知识就是对产品及服务的了解；尊重就是尊重品牌；相关性就是品牌的个人相关性；差异性就是所感知到的品牌独特性。

差异性是推动品牌建设工作取得成功的关键要素，而这，就涉及到品牌定位策略。主要包含以下内容：

市场调研分析：包括市场现状、发展趋势、机会、威胁等消费者分析：包括目标群体界定、人群画像分析等差异化定位策略：核心优势提炼、定位策略、slogen等品牌概念：包括三观、理念、调性、品牌故事等。

环节四：品牌形象体系——解决品牌视觉形象问题

说到品牌形象，一般人喜欢把它人格化，这是比较具象的方式，但这里说的是一个体系，涉及到所有利益相关方可以感知和体验的部分，包括VI，SI（店内形象系统），BI（行为规范），以及所有露出于公众的表现部分，包括吉祥物、品牌人设等等。

VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容，分为基本要素系统与应用要素系统两方面。

基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

SI，企业终端形象识别，相比于由大型企业集团实行品牌战略在国内引领起的CI、VI 设计热潮不同，SI只是针对于有连锁加盟性质的企业而实施的店铺形象设计与管理系统。透过适当的系统性SI规划，将会有下列令人惊讶的成果：统一形象、塑造个性化、节省费用、缩短工时、利于快速开店、便于管理、加盟促进。

BI——（行为识别 behavior identity）行为识别系统，直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。

对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。

环节五：品牌传播体系——解决品牌落地传播推广问题

优秀的品牌传播是为了构建品牌资产（视觉、感知、认知），建立品牌形象，形成品牌转化，促进品牌口碑，扩大品牌拥趸，达成品牌自发内容传递。品牌传播的四大要素：传播的主体、对象、渠道及内容，对此四要素相互关系的深入研究、科学运用，必然会使品牌传播这项企业长期的系统工程达到高效的目标。

主体定位——我是谁

1．基于优秀的品牌平台，向上全力发展：多种渠道，一个声音

2．品牌传播主线的确立

3．成功的典范

4．最深的陷阱：名实不符

5．知道自己之所以为自己。

对象研究——对谁说

所谓对什么人说什么话，品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要，切勿对牛弹琴。

渠道分析——怎么说

1．选择什么载体说；

2．选择什么时机说；

3．选择什么理由说；

4．选择什么方式说。

内容辨别——说什么

1．满足愿景

2．凸显个性

3．趋向时尚

4．剪裁合体

品牌传播常常是一种整合营销传播，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

环节六：品牌管理体系——解决品牌管理与延伸的问题

对品牌管理来说，宝洁公司的品牌经理制也是一次极好的创新。品牌经理制就是“为每一种品牌设置一个经理”，经理必须把产品的全部销售承但起来。这为宝洁品牌的发展奠定管理的体制基础，也为企业界的品牌管理带来一股新风。许多著名的跨国企业都先后采用这一制度，极大地提高了品牌的生命力与竞争力。

品牌管理主要包括品牌保护管理、品牌危机管理以及品牌扩张战略管理。

品牌保护管理

保护品牌的内涵，从品牌的法律保护、品牌的自我保护以及品牌的经营保护采取措施，让品牌稳健发展。

品牌危机管理

在日常运营之中，快速洞察，及时发现品牌危机并及时止损。

品牌扩张战略管理

品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。

环节七：品牌体验体系——解决消费者体验的问题

品牌营销和一般营销的区别在现代环境就是有血有肉、生动真实、顺畅体验。体验的购买前、购买中和购买后各个接触点的得分是乘法关系，一个负分，全盘负分，直接影响客户推荐度，影响口碑和市场拓展。

基于消费心理和行为洞察，建立体验的最优化体系设计，兑现承诺，管理期望值，影响品牌的忠诚和被推荐度。

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品牌战略规划内容，品牌推广的七个秘诀

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