三只松鼠事件营销方案（简介这6个盈利模式）

在三只松鼠工作了3年，谈谈我对三只松鼠成功的看法。

根本原因：解决了时代背景下的供应和需求矛盾

任何企业的成功，都在于解决了时代背景下的供应和需求的矛盾，这也是三只松鼠发展如此迅速的根本原因。

三只松鼠创立于2012年，让我们回过头看看2012年的互联网和电商是什么状况。

2012年智能手机还不普遍，手机上网用户在手机用户中的渗透率仅有36.5%[1]，意思是说，10个有手机的人中，用手机上网冲浪的还不到4个，可能其中还有两个人是在用功能机。

2012年淘宝起步没多久，天猫刚刚成立，网购还是一个新鲜事物。那时候还在上高中的我，只闻其名从不敢尝试。“亲，包邮不？”成了当时的热词，隐射出的现象是当时的物流基础设施并不发达。

电子商务这个新鲜事物的出现，打破了原来的消费习惯，激起了人们的好奇，电商消费的欲望空前高涨，那时候谁在淘宝上买东西，谁就是时代的弄潮儿。

三只松鼠牢牢抓住了这个机会，从坚果品类切入，逐步扩张到更多品类的零食，通过电商解决了供应和需求的矛盾。具体来看，三只松鼠是从以下两个方面解决了这些问题：

供应链整合。严谨意义上来讲，三只松鼠做的其实并不是OEM（A研发，B生产，A品牌，A销售）模式，而是更加简单粗暴的ODM（B研发，B生产，A品牌，A销售）也就是直接贴牌的模式。与传统的洽洽、旺旺自建工厂不同，三只松鼠能够轻装上阵，后面链接的是成百上千家中小食品供应商。这种模式意味着灵活的机动性，能够快速响应市场需求，更快的找到符合市场需求的零食生产商，然后生产贴牌，迅速扩充商品种类，解决零食市场中的物资匮乏。

自建仓储解决了物流问题。上面也说了，三只松鼠刚刚成立的那几年，物流基础设施并不完善，而物流又是电子商务供应链产品流通中最重要的基础设施。三只松鼠非常明智的选择了自建仓储，通过全国几大DC仓，将产品流通的覆盖范围扩大，能够将自己的产品卖到更远的地方。本质上跟便利店到处铺店，以增加品牌规模化效益与人群覆盖范围的逻辑相同。

做完上面两件事，三只松鼠只需要快速扩充品类就可以收割市场了。三只松鼠的产品矩阵，从最开始的坚果起步，到全品类零食，这条发展路径的选择很明智。

那么三只松鼠为什么会选择坚果起步？这是个很有趣，且很明智的选择。

首先离不开三只松鼠的创始人——松鼠老爹章燎原。他原本是安徽本地一家山核桃企业的高管，在坚果行业有较为丰富的从业经验，看到电商机会后，成立了三只松鼠。

七八年前，吃过开心果、夏威夷果以及各种形形色色坚果的少之又少，而坚果在消费者心目中介于保健品和零食之间，大家都知道吃坚果很健康。于是，三只松鼠借助电子商务，将各式各样的坚果成功种草。

虽然坚果帮助三只松鼠坐稳了江山，但是坚果并不是那么赚钱。坚果作为初级农产品，很难进行深加工，而在零食行业中，难以深加工就意味着利润率低。于是三只松鼠进行了全品类零食扩张，从坚果到果干、肉食、面包，几乎涵盖了全品类的零食，进一步扩充了商品种类。这种快速扩张也基于三只松鼠的ODM模式，能够根据市场需求快速反应。

直接原因：符合时代背景的营销手段

一个企业的营销手段和创始人密不可分，松鼠老爹章燎原是一位深受特劳特影响的老牌“定位”派实战营销专家，投资人对他的评价是非常懂中国人。

首先“三只松鼠”这个名字就很符合定位理论。坚果与松鼠本来就有天然的关联关系，用动物名称加上动物形象的logo显得更加有亲近感。于是，三只松鼠以“松鼠”为原点展开了一系列营销手段。

三只松鼠事件营销方案（简介这6个盈利模式）

现在可能大家没有什么体感，现在买零食这种客单价较低的东西，大家基本不会和客服展开深入交流，但是七八年前，电子商务刚刚萌芽的时候，不管买多大的东西，大家都乐于在淘宝上和客服交流。于是松鼠老爹章燎原改变了当时淘宝上流行的——“亲”，把所有消费者称之为“主人”。这样一来，在消费者产生购买欲望之初，就拉近了品牌与消费者的距离，增加了消费者对品牌的好感度，进而推动发生购买行为。

当时商家普遍将物流当做送货的手段，没人在意送货的箱子是什么样的，为了节省成本，恨不得用最便宜的箱子。而三只松鼠在物流箱上也进行了改造，将物流箱变成“鼠小箱”，设计上也做成了松鼠的形象，契合了定位中的“超级符号”，在三只松鼠这种体量下，物流箱成了行走的免费广告位。

三只松鼠事件营销方案（简介这6个盈利模式）

同样，包裹里附赠开箱器、在坚果里送开口器、送果壳袋、湿巾等，这些在现在看来已是家常便饭的基础手段，是八年前三只松鼠首创的。当时三只松鼠的“体验式营销”就和现在的私域流量一样，是脍炙人口的营销手段。

松鼠老爹对产品包装有极其独到的见解，三只松鼠的坚果包装上，一只巨大的松鼠立在包装上，占据了包装的主要视觉，这种包装在大量的购买以后，很容易占据消费者的心智，成为视觉锤。另外，在包装形式上，突破性的采用了八边封形式的包装，内外两层，可以吃完把坚果壳扔在外面的袋子里，也很有消费体验。

三只松鼠事件营销方案（简介这6个盈利模式）

如果说上面这些都是品牌层面做口碑、做未来的市场，那么电商上更简单粗暴的营销手段就是三只松鼠迅速成功的另一个原因。

那个时候，大部分商家对淘宝推广都半信半疑，没有人真的敢去放手去大规模投钻展和直通车，而松鼠老爹在电商玩法上却是大规模砸钱抢占品类第一。当时的淘宝搜索排名很简单，谁销量高谁就占据搜索榜首，而榜首代表着更多的流量，在那个流量并不那么贵的时代，松鼠老爹的做法非常明智。

体验式营销帮助松鼠赢得了消费者的口碑，电商玩法帮助松鼠迅速扩大了市场，二者相辅相成，帮助三只松鼠松鼠快速成长。

根本保障：有充足的资金

上面几点没有钱是根本玩不转的，三只松鼠能够迅速做大，离不开资本的助力。

三只松鼠的投资机构中有IDG、今日资本和峰瑞资本，这些可不是一般的投行，都是数一数二的投资机构，他们投得几个亿，让三只松鼠有充足的资金去做营销、做口碑、买原料、建仓库、发展供应链、烧钱投广告。

反观当时三只松鼠的竞品，没有一家是有这么多资金支持他们像三只松鼠一样去玩的。互联网的打法都是先烧钱做规模，然后进行收割，三只松鼠也顺利的在烧钱过后，完成了盈利，并且在去年敲钟上市。当时投资三只松鼠的投行也借此赚得盆满钵满。

后三只松鼠时代：网红经济2.0的崛起

其实看现在的喜茶，和当年初创的三只松鼠很像。2013年的时候，你买到一袋三只松鼠的坚果，和现在买到一杯喜茶的感觉很相似。

我将三只松鼠称之为网红经济的1.0模式，喜茶、钟薛高、三顿半等为网红经济的2.0模式。既然都是网红，那么都存在一不小心就过气的风险。问题的关键是如何让网红持续的符合时代的需求。短短8年时间，很少有人会有吃三只松鼠的零食就是潮流的感觉，网红品牌如何持续成长也成了一个难题。

随着互联网基础设施的高速发展，已经和七八年前电商商品稀少，消费者不知道买什么有了翻天覆地的变化。

在当时是否包邮是吸引消费者购物的最大筹码。一个人可以买几十块钱的东西，但是有极大的可能就因为几块钱的快递费而放弃购买。三只松鼠提供了一站式购买的解决方案，你只需要来到三只松鼠的店铺，就能买齐所有的零食，凑够78元还能给你包邮。所以当时消费者会愿意选择在三只松鼠的店铺去购买各种零食。

如今，自媒体飞速发展，各种新品种草层出不穷；包邮几乎成了电商购物的潜规则，拼多多买两块钱的东西都能给你包邮；各种垂直细分类目的商品崭露头角，消费者更愿意去选择垂直类目的头部品牌。

这种背景下，好像大家都慢慢看穿了三只松鼠ODM贴牌的弊端。最近兴起的直播带货，给了三只松鼠的上游供应商机会。以前对于他们来说，做品牌似乎是想都不敢想的事情，而现在，各种各样的营销玩法，让这些企业也萌生了做自有品牌的想法。

消费者想吃鸭肉，会更倾向于去买周黑鸭、久久鸭，想吃鸡爪又有有友、王小卤，想吃螺蛳粉又有好欢螺，每个垂直类目都有各自的头部品牌。而三只松鼠做得更多的是跟随，其他品牌出什么就跟随做什么。三只松鼠的尴尬是，各种品类产品都有，但是比上不足比下有余，没有办法和垂直类目的头部品牌比产品，又要好于其他尾部产品。

消费者都能以更加便宜的价格购买到比三只松鼠更好的产品了，似乎三只松鼠这样的贴牌“中间商”不再适用于现在的新供求关系。

电子科技和互联网高速发展的今天，只有顺应时代的潮流做出相应的变化，从光明、老干妈、大白兔、李宁的焕发新生中，我们不难发现一切网红经济的底层逻辑依旧还是——好产品才是好网红。

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三只松鼠事件营销方案（简介这6个盈利模式）

根本原因：解决了时代背景下的供应和需求矛盾

直接原因：符合时代背景的营销手段

根本保障：有充足的资金

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